Kuidas mõjutab telesaade seda, kuidas suhtutakse reklaamipausil näidatavatesse reklaamidesse? Kas brändile mõjub paremini lõbus meelelahutussaade või hoopis hilisõhtune õudukas?

Loogika ütleb, et ideaalis peaks see olema üks väga hea saade: eelkõige kõrgete vaatajanumbritega ja teiseks positiivse meeleoluga, et see positiivne mulje ikka ka reklaamitavale brändile külge jääks.

Aga tegelikult on asjad hoopis teisiti!

Saade ei tohiks olla väga kaasahaarav

Paljud uurijad on leidnud, et kui vaataja on saatest emotsionaalselt väga haaratud, siis tal on tugev vajadus saate sisu üle järele mõelda ja sealt saadud info kallal ajusid ragistada. Ta on emotsionaalselt nii “üles kruvitud” ja vajab sellele olekule lahendust. Nii on aga reklaam saate vahel teisejärguline – reklaami sisu üle mõtlemine ei ole talle oluline, sest see ei seostu kuidagi selle hetkel tema jaoks aktuaalse saatega. Pigem on see reklaam tema jaoks segaja, häiriv element.

On leitud, et siin kehtib U-kujuline seos: kui saate poolt kaasamine muutub madalast keskmiseks, siis reklaami efektiivsus kasvab. Kui aga kaasamine muutub keskmisest kõrgeks, siis reklaami efektiivsus langeb.

Nii et siin peitub paradoks: kaasahaaravatel saadetel on kõrged vaatajareitingud ja see on reklaamijale hea. Aga kui vaataja on saatest väga kaasa haaratud, siis ei hooli ta enam reklaamist. Ja see reklaamijale küll hea ei ole.

Rõõmsa meeleoluga saade on nii kasulik kui kahjulik

Ühest küljest tasub osta reklaami saate vahele, mis tekitab vaatajas positiivse tuju. Reklaame, mis on positiivsete ja aktiivsete saadete vahel, pannakse rohkem tähele ja neid hinnatakse meeldivamaks kui teisi, mis on negatiivsete saadete vahel. Jah, tõepoolest – kui saatesse suhtutakse rõõmsalt, suhtutakse samamoodi ka sellele järgnevasse reklaami.

Samas on positiivse meeleoluga saatel ka oma kahjulik mõju. Kui inimesel on hea tuju, siis ta töötleb saadud infot pigem pealiskaudsemalt. Heas tujus olles pole mingit motivatsiooni seda seisu muuta ja hakata ajus uut infot töötlema, selle üle juurdlema. Praegu on mul hea olla, tuju on hea ja kõik on hästi – mul pole vaja hakata “üle mõtlema” 🙂

Nii ei analüüsita sügavuti ka reklaamsõnumit, mis telekast saate vahele tuleb. Heas tujus olles kaldutakse hindama reklaame rohkem pealiskaudselt ja vastavalt oma varasematele kogemustele – ehk teisisõnu, hea tujuga ollakse rohkem stampides kinni.

Näiteks kui varasemast on inimesele kujunenud arvamus, et X mobiilioperaatori teenus on liiga kallis, siis heas meeleolus olles võib ta juba brändi logo nähes võtta sama hoiaku terve reklaami suhtes. Ta ei vaevu süvenema, et kas ka tegelikult väljendas see reklaam neid omadusi – või äkki selguks rehkendades hoopis, et uus pakkumine on konkurentidega võrreldes kõvasti soodsam?!

Negatiivse meeleoluga saade paneb süvenema

Kui inimesel on halb tuju, siis ta suurema tõenäosusega töötleb uut informatsiooni põhjalikumalt. On ju endagi pealt teada, et kui tuju on halb, siis oled mõtlikum ja tõsisem. Sa süvened sellesse, mida vaatad, sest alateadlikult püüad otsida oma pahale tujule lahendust ja vältida seda, et teed veel mõne vale otsuse. Seepärast kasutatakse info töötlemiseks siis analüütilisemaid ja süsteemsemaid mõtlemismehhanisme.

Seega, kui ostad reklaami saate vahele, mis jätab vaatajasse natuke kripeldava tunde, paneb see tõenäoliselt vaataja su reklaamsõnumisse põhjalikumalt süvenema. Kui reklaami eesmärk ei ole lihtsalt brändi meelde tuletada, vaid tarbijat milleski tähtsas veenda, siis negatiivse meeleoluga kontekst reklaami ümber tuleb reklaamile igati kasuks. Aga kui kõige tähtsam on luua brändi ümber rõõmus aura, siis sellele aitab kaasa siiski rõõmsa meeleoluga saade.

* * *

Seega, vastupidiselt esmapilgul loogilisena tunduvale kõhutundele näitavad uuringud, et liiga kaasahaarav saade tõmbab tähelepanu reklaamilt ära ja negatiivse meeleolu tekitav reklaam aitab vaatajal reklaami põhjalikumalt süveneda.

Üldiselt aga peaksid saate meeleolu ja reklaami meeleolu langema kokku: rõõmsa tundega reklaami tasub osta rõõmsa saate vahele ja tõsisema sisuga reklaami tõsise saate vahele. Selliselt paigutatud reklaamid meeldivad vaatajatele kõige tõenäolisemalt.

Leave a Reply