Terve Ameerika vaatas veebruari esimesel nädalavahetusel Super Bowli. Reklaamipausid mängude ülekannete vahel on vaieldamatult reklaamimaailma aasta tippsündmuseks. Nüüd on see teema saanud mõned päevad settida ja hea on tulemusi kokku lüüa.

Pole saladus, et 30-sekundilise klipi hind oli selleks aastaks tõusnud juba 4 miljoni dollarini ja see on kõrgeim hind läbi ajaloo. Samas vaatajanumbrid olid eelmise aastaga võrreldes tagasihoidlikumad: Nielseni andmetel vaatas Super Bowli seekord 108,69 miljonit ameeriklast, mis on 2,61 miljonit inimest vähem kui mullu. Siiski tähendab see, et ligikaudu igas teises majapidamises USAs, kus on olemas televiisor, oli see keeratud Super Bowli lainele. Täielikult või osaliselt (s.t. vähemalt kuus minutit) vaatas mängu aga kokku 164,1 miljonit inimest ja see on 3% rohkem kui aasta tagasi.

Allikas: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2273362/Super-Bowl-ratings-DROP-past-years—108-million-viewers-tuned-in.html#ixzz2KD3zfmU5

Selle aasta Super Bowl XLVII reklaamijate seas olid: Mercedes-Benz, Gildan, Samsung, BlackBerry, Kraft Foods, Subway, Taco Bell, Procter & Gamble, Best Buy, Coca-Cola, Sodastream, PepsiCo, Axe, Audi, Kia Motors, Ford Motor Company, Wonderful Pistachios, GoDaddy, Paramount Pictures, Universal Studios, Walt Disney Studios ja Anheuser-Busch. Neid reklaame saab uuesti vaadata näiteks siit.

2013. a. märksõna – eksperimenteerimine sotsiaalmeediaga

Forbes’i statistika Twitteri kohta näitab, et ainuüksi mängu ajal saadeti Super Bowli teemadel välja 26 131 270 säutsu. Ka reklaamide kohta meeldis inimestele säutsuda (16% säutsudest rääkisid SB reklaamidest): kõige positiivsem tagasiside tuli Tide-i reklaami kohta, kõige rohkem säutsuti aga Taco Bell-i reklaamist.

Seekord olid reklaamid pikemad kui varem. Paljudel olid 60-sekundilised klipid, mitmel isegi 2-minutilised.

Kriitikud aga leidsid, et tänavused reklaamid on igavamad kui varasemad, sest neis oli vähem teravkeelset huumorit, vägivalda, poliitikat ja seksi kui eelnevatel aastatel. Samas huumorit, absurdsust ja tundelisust siiski oli – ja need reklaamid kogusid ka jõudsalt vaatajate poolehoidu.

Põnev oli märgata, kuidas mitmed brändid püüdsid olla 2013. aasta väärilised ja viia tarbijad passiivsest reklaamivaatamisest sotsiaalmeedia abil sammukese edasi. Näiteks Budweiseri emotsioonidel mängiv klipp 7-päevase hobusega kutsus vaatajaid üles varsale Twitteris nime pakkuma. Kõige kõrgelennulisema ideega tuli välja Axe, lubades saata ühe oma fännidest reisile kosmosesse. Twitteri säutsumised olid sisse kirjutatud mitmete teistegi brändide strateegiatesse.

Erinevalt varasematest aastatest olid paljud klipid seekord “teaser”-ina varem Internetis nähtavad. Audi kasutas oma fänne ära kolmest klipist parima valimiseks, millest võiduklipp pääses Super Bowli reklaamipausi. Coke lasi vaatajail eelnevalt otsustada, kuidas nende reklaamklipp peaks lõppema. Lincoln lasi oma fännidel endil koostada ja Twitteri kaudu edastada stsenaariume Lincolni reklaami jaoks, millest lõpuks pandi kokku Super Bowlil eetrisolnud klipp. Sama strateegia on Doritosel olnud juba aastaid, ja oli ka seekord. Parima klipi loojale lubati auhinnaks miljon dollarit ja võimalust töötada koos Michael Bay-ga värske “Transformers”-ite osa kallal.

Tõenäoliselt kõige väiksema kuluga lõikas Super Bowlist kasu pornosait Pornhub, mille reklaam lükati telekanali poolt tagasi. On pornograafia reklaamimine ju selgelt reeglitevastane ja ka eelmisel aastal keelduti samal põhjusel näiteks Ashley Madisoni reklaami eetrisse laskmast. Siiski, Pornhubi klipp levib jõudsalt internetiavarustes ja 10 päevaga on see kogunud ligi 2,4 miljonit vaatamist. Pole paha 😉

Milline on aga nende klippide tegelik efektiivsus?

Ace Metrix mõõtis reklaamide veenvust, relevantsust, informatsiooni andmist, tähelepanu, muutust, ihaldatavust ja vaadatavust skaalal 1-950 punkti. Tegemist on üsna põhjaliku mõõdikuga, mis, nagu näha, katab ära mitmed reklaami tahud. Selle järgi on parimad ja halvimad reklaamid järgmised:

Parimad TOP 10 reklaami, allikas: http://www.acemetrix.com/spotlights/events/super-bowl-xlvii-ads/

TOP 10 vähim efektiivset reklaami, allikas: http://www.acemetrix.com/spotlights/top-ads/least-effective-super-bowl-13-ads/

Nagu uuringufirma juht ise ütleb, siis peamine õpitu neist tulemustest on:

* Loomad meeldivad ja mõjuvad inimestele 🙂
* Kui kogu mass vaatab sel ajal telekat, siis reklaami massitarbekaupu. Kitsale sihtrühmale tasub reklaamida spetsiaalselt nendele suunatud kanalites.
* Aktiivne sotsiaalmeedia kaasatus on populaarne, ent agentuuri loodud reklaamid on tihti edukamad kui sotsiaalmeedia eksperimentide tulemused.
* Et pikk reklaam ennast õigustaks, peab ta olema tõeliselt hea. Vastasel juhul ei tasu investeering end ära.

Samas mõõdeti Super Bowli reklaame ka teisiti. USA Today Ad Meter mõõtis reklaamide meeldivust skaalal 1-10, nii, et fookusgruppides hinnati reklaame otse reklaamide eetrisoleku ajal (live-s). Lisaks küsiti inimeste arvamust Facebooki ja USA Today lehele sisseloginute käest. Nende tulemused olid järgnevad:

usatoday_parimadhalvimadallikas: http://admeter.usatoday.com/articles/view/the-results

Bluefin Labs mõõtis reklaamide sotsiaalmeedia kajastust (Twitteri ja Facebooki põhjal) 45 minuti jooksul peale reklaamide eetrisolekut. Tulemused on siin:

allikas: http://adage.com/article/special-report-super-bowl/top-10-super-bowl-ads-social-media/239580/

 

Sotsiaalmeedia mõõdikuid, mida kasutati, on veel (näiteks Brand Bowl). Kellog School of Management hindas reklaame nende strateegilise teostuse ja brändi ehitamise potentsiaali põhjal ja nendele kriteeriumitele vastasid kõige paremini järgnevad reklaamid:

allikas: http://kellogg.northwestern.edu/news/superbowl/pdfs/2013-final-results-ad-review.pdf

Seega sõltub, millist tahku reklaami juures tähtsustada. YouGov-i uuringutulemused tõstatavad aga küsimuse, et kas Super Bowliga saavutatud buzz brändidele jääb üldse püsima? Jah, see on super hea platvorm saada oma bränd rahva ette, ent brändi tajumine tarbija poolt muutub vaid üksikute (parimate!) reklaamide puhul. Ülejäänud reklaamide puhul otsest mõju brändile kaardistada ei suudetud.

Mida arvad Sina tänavustest reklaamidest? Millised Sulle kõige rohkem mõjusid?

Leave a Reply