Tõesti, kohati tundub, et ainus viis luua vaatajaile meelepärast reklaami, on visata nalja ning loota, et see läheb sihtrühmale peale. Huumor olevat sees keskmiselt igas viiendas reklaamis nii USAs kui suuremates Euroopa riikides. Aga kas (õigesti tabatud) huumorist piisab, et reklaam meeldiks ja paneks tarbija õiges suunas mõtlema ning tegutsema?

Mis sisu on tegelikult mõistel “reklaami meeldivus”? Järgnevalt on mõned põgusad selgitused teadusuuringutest.

Meelelahutuslikkus üksi ei taga meeldivust

Reklaami meeldivus ei ole ainult emotsionaalne nähtus, vaid selles on midagi palju enamat. Mõned uurimused näitavad, et on olemas 7 faktorit, mis loovad meeldiva reklaami:

  • Reklaam peab olema meelelahutusliku väärtusega
  • Sel peab olema asjakohane uudisväärtus
  • Vaataja peab tundma empaatiat selle vastu, mida reklaam kujutab
  • Vaatajal peavad olema tunded reklaamitava brändi vastu
  • Reklaam peab olema unikaalne
  • Reklaam ei tohi tekitada segaseid tundeid
  • Reklaam ei tohi olla ärritav.

Toidu- ja joogireklaamid olgu energilised ja vaatajale isiklikult tähenduslikud

Varasemad uurimused on näidanud, et toitude-jookide reklaamide puhul on kaks keskset omadust, mis ennustavad reklaami meeldivust. Need on „tähenduslikkus vaataja jaoks“ ja „energilisus“. Et reklaam tunduks vaatajale meeldiv, tuleks need kaks aspekti kindlasti reklaami sisse põimida.

Täpsemalt lahtiselgitatult, „tähenduslikkus vaataja jaoks“ tähendab, et reklaami tasub meelde jätta; see tundub tõhus; ei ole mõttetu; seda ei ole lihtne unustada; see on elutruu; usutav; veenev ja informatiivne. Need tunded peaksid tekkima reklaami vaatajas, et ta hindaks reklaami meeldivaks.

„Energilisus“ tähendab, et reklaam tundub vaataja jaoks elav; kiirelt arenev; ahvatlev ja hästi tehtud.

Mitte-toidukaupade reklaamid ei tohi olla võltsid või äratüüdanud lähenemisega

Ka mitte-toidukaupade (täpsemalt kodutarvete, hügieenitoodete, ravimite jmt) reklaamid peaksid olema kõigepealt tähenduslikud vaataja jaoks, et ta peaks nende sisu piisavalt oluliseks ja usutavaks, ja et reklaami peetaks meeldivaks.

Erinevalt toidukaupade kommunikeerimisest on siin energilisus pisut vähem tähtis aspekt. Energia on selles kategoorias alles tähtsuselt kolmas tegur. Olulisem on hoopis, et reklaam „ei kisuks vales suunas“ – et see ei ärritaks vaatajat oma võltsi, liiga tuttava ja kulunud ning äratüüdanud lähenemisega.

Nii tuleks meeldivuse säilitamiseks reklaami „ärakulumise“ hetke teadlikult ennetada. Uurimused näitavad, et mitte-toidukaupade reklaamimine on nagunii suurem väljakutse, kuna toitude-jookide reklaamid meeldivad vaatajaile rohkem juba pelgalt oma kategooria tõttu. Samas ravimite, isikliku hügieeni toodete ja majapidamistarvete reklaamid saavad sõltumata sisust ja teostusest rohkem neutraalsete hinnangute ja õlakehituse osaliseks.

Energilised reklaamid meeldivad üldiselt vaatajaile rohkem

Seda olenemata tootekategooriast – kõrge energiatase reklaamis tõstab igal juhul reklaami meeldivust. Kindlasti on võimalik teha ka väheenergilisi reklaame, mis meeldivad vaatajaile väga, ent elavaloomulistel reklaamidel on siiski suurem tõenäosus osutuda meeldivateks.

Põgusa kokkuvõttena saab öelda: inimestele meeldivad enim need reklaamid, millel on midagi neile isiklikult öelda. Reklaamid, mis on usutavad, veenvad ja informatiivsed. See ei tähenda humoorika sisu väljajätmist, vaid peaks innustama mõtlema ka teiste aspektide peale, mis teevad reklaami meeldivaks.

On leitud, et erinevad meeldivuse koostisosad mõjutavad erinevalt nii reklaami töötlemist kui olemasolevate hoiakute muutmist. Teisisõnu, meelelahutuslikud elemendid reklaamis on tähtsad selleks, et reklaam jääks meelde ning jätaks positiivse mälestuse. Samas vaatajaga isiklikult suhestuvad ja talle tähendust omavad elemendid on need, mis kujundavad ja muudavad vaataja arvamust reklaami, reklaamis kujutatava ning vastava brändi suhtes.

Leave a Reply