Nii maailma kui Eesti edukate ja suurte brändide edu taga on pidev töö brändi isiksusega. Teisisõnu – tugeva brändi isiksuse olemasolu on see, mis eristab turu liidreid väiksematest tegijatest. Ka Eestis on väga paljudes sektorites see tendents selgelt näha ning jääb üle vaid imestada, miks madalamatel turupositsioonidel olevate brändide juhid ei võta selles osas midagi ette. Oma brändi tundmaõppimine ning brändi arendamine ei ole ainult suurte ettevõtete asi. See on nende edu saladus, ent kättesaadav kõigile ja peaks olema suisa kohustuslik kõigile neile, kes püüdlevad oma turul kõrgemate kohtade poole.

Kas Sinu brändil on olemas oma nägu? Või on see nägu tarbija jaoks hägune, sarnanedes halli massiga? Milline on Su brändi olemus? Kas Sa ise tahaksid oma brändi inimesena tunda, kui ta Sulle tänaval vastu jalutaks? Saa oma brändiga tuttavaks!

Brändi saab kirjeldada just nagu inimest, alates tema välistest tunnustest kuni iseloomuomaduste ning elustiilini. Kui me valime omale sõpra, kellega tahame ka tulevikus koos aega veeta ning kellele lojaalsed olla, siis me kaalume väga põhjalikult läbi, kas see inimene üldse on meie sõpruseks sobilik. Kas ta on mulle sobivate iseloomuomadustega? Kas meie väärtushinnangud ja elustiilid klapivad? Millisena mina teistele paistan, kui ma selle inimesega koos aega veedan? Neid samu tingimusi kaaluvad tarbijad alateadlikult oma peas ka siis, kui valivad omale brändi, mida regulaarselt tarbima hakata ja mille suhtes lojaalseks jääda.

Jätamegi esialgu kõrvale brändi funktsionaalsed omadused ja tarbijale pakutavad kasud ning heidame pilgu brändi isiksusele. Mida täpsemalt tähendab ja millest koosneb brändi isiksus?

Brändi isiksuse all peetakse enamasti silmas kõiki inimlikke isiksuseomadusi, mis antud brändiga seostuvad, alates lihtsatest demograafilistest tunnustest nagu vanus ja sugu ning lõpetades peenemate iseloomunüanssidega. Brändi isiksus koosneb järgnevatest osadest:

1. DEMOGRAAFILISED TUNNUSED (sugu, vanus, klass)

Kui see bränd oleks inimene, siis milliste omadustega inimene ta oleks? Kas see bränd on pigem mehelik või naiselik? Millises vanuses ta on? Kas ta inimesena oleks pigem jõukas, keskklassi kuuluv või madala sissetulekuga?

Vastused neile küsimustele tulevad nii tarbija senisest kokkupuutest brändiga (reklaami, brändi logo, pakendi jm kaudu), aga sõltuvad ka sellest, millisenad näevad tarbijad brändi tüüpilist kasutajat või ettevõtte töötajaid ja juhtkonda. Need demograafilised tunnused, mida brändiga seostatakse, annavad esmase pildi sellest, millisena tarbijad näevad brändi olemust ja omadusi.

Isegi kui tarbija ei teadvusta omale selgesõnaliselt, millisest soost, millises vanuses ja staatusega konkreetne bränd talle tundub, kasutab ta seda alateadlikult tajutavat infot otsustamisel, kas see bränd meeldib ja sobib talle või mitte. Ometi, nagu ka sõpra valides, ei piisa vaid pealiskaudsest pilgust välistele tunnustele – vaatluse alla tulevad ka brändi (sõbra) iseloomuomadused, elustiil ja kõikvõimalikud muud aspektid.

2. NENDE INIMESTE ISELOOMUOMADUSED JA ELUSTIIL, KEDA TARBIJAD BRÄNDIGA SEOSTAVAD.

Brändi isiksuse tajumist mõjutab tugevalt see, millised inimesed on temale teadaolevalt brändiga seotud – milline on tarbija meelest selle brändi tüüpiline kasutaja ja sihtrühm, millise mulje on jätnud ettevõtte juhtfiguur ja töötajad ja milline inimene brändi tooteid reklaamib. Tarbijad kõrvutavad brändiga seotud inimeste kuvandit nägemusega iseendast ja enda väärtustega ning selle põhjal otsustavad, kuivõrd see bränd sobib nendega kokku.

Kas see bränd on mõeldud minusuguse elustiiliga inimestele? Kas me jagame samu iseloomuomadusi ja väärtuseid? Kas ma mõistan brändiga seotud inimesi ja nende käitumist? Kas need inimesed tunduvad mulle sümpaatsed ja ma tahan brändi tarbides nende moodi olla?

Mõnede brändide puhul ei tea tarbijad midagi ettevõtte juhtidest või omanikest, samuti võib puududa varasem kontakt ettevõtte töötajatega. Sel juhul määrab brändi isiksuse tajumise ära see info, mis tarbijal on brändiga seotud inimestest hetkel olemas või millisena ta brändiga seotud inimesi ise ette kujutab.

3. ÜLEJÄÄNUD OMADUSED, MIDA TARBIJAD KAUDSELT ANTUD BRÄNDIGA SEOSTAVAD.

Siin mõjutavad brändi isiksust tooteomadused, tootekategooria omadused, brändi nimi, sümbol ja logo, varasemad reklaamid ja kampaaniad, hinnatase ning distributsioonikanalid. Need kõik annavad brändi kohta infokilde, mis tarbija peas kokku panduna moodustavad tervikliku ettekujutuse sellest, millise brändiga on tegemist.

Isegi kui tarbija ei ole midagi kuulnud Apple’i loojast ja nende põhimõtetest, ta ei ole näinud ühtki Apple’i reklaami ega puutunud kokku ühegi Apple’i arvuti kasutajaga, võib ta lühikese ajaga otsustada, kas see bränd talle meeldib ja sobib või mitte. Ta saab kujundada oma arvamuse brändi isiksusest pelgalt toote välimuse (innovaatiline, nooruslik, kaasaegne), logo (lihtne), sülearvuti kui tootekategooria kuvandi (modernne, käepärane, vanematele inimestele ka kui keeruline ning võib-olla seepärast isegi üleolev) ja hinnataseme (kvaliteetne, hinnatud) järgi. Kõik need omadused aitavad tal otsustada, kas hakata selle brändi kasutajaks või pöörduda hoopis teistsuguste isiksustega brändide (näiteks palju vanema ja soliidsema kuvandiga IBMi) poole.

*  *  *

Vähestel brändidel on väga detailselt kirjeldatav isiksus, mis katab ära kõik eelnimetatud kategooriad. Pigem seostatakse tugevate brändidega kindlaid isiksuseomadusi, mis teevad nad teistest selgelt eristuvaks. Samas kõiki neid loetletud viise, mille põhjal tarbijal brändi isiksusest oma ettekujutus tekib, on nutikal turundajal võimalik brändi heaks tööle panna.

Seega – mõtle läbi, millised informatsioonikanalid loovad Sinu brändi sihtrühmale ettekujutuse Sinu brändist ning uuri välja, milline see ettekujutus täpselt on.

Leave a Reply