Kellelegi ei tule enam üllatusena, et eakaid on meie seas iga aastaga aina rohkem. Jaapan on ekstreemne näide: 60-aastased ja vanemad moodustavad sealsest populatsioonist 30%. Aga ka Eestis tõuseb eakate osakaal pidevalt ja viimastel andmetel on 60+ vanuses inimesi meie rahvastikus juba 23%.

Kuigi siinsed mastaabid on muu maailmaga võrreldes väikesed (turg on väike, samuti selle vanuserühma keskmine sissetulek), on eakaid tarbijaid tegelikult palju lihtsam kätte saada kui noori ja keskealisi, sest nad vaatavad rohkem telekat ja kuulavad rohkem raadiot.

Vanemaid inimesi reklaamides naljalt ei kohta

Ometi näeb reklaamides eakaid modelle päris harva. Vaid spetsiaalselt 50-aastastele ja vanematele lugejatele mõeldud ajakirjades pöördutakse tarbijate poole hallipäiste tegelaste kaudu, ja seda positiivses võtmes. Laiatarbe meedias juhtub seda väga harva.

Uurijad põhjendavad seda sellega, et reklaamitegijad on ise liiga noored ega näe maailma läbi eakate silmade (valdavalt on agentuuride esindajad 30ndates, USAs on keskmine agentuuri esindaja vanus isegi 28 aastat). Neid mõjutab sarnaselt teiste nooremate inimestega stereotüüpne suhtumine eakatesse ja alateadlik hirm vananemise ees, ja seepärast puudub neil ka empaatia üle viiekümneste suhtes.

“In the world of advertising, the over-50’s have their place. They drink tea but never soft drinks, don’t eat crisps or chocolate… don’t shave and therefore have no need for aftershave … but they’re pretty good at calling their friends and family.” 😉 (Miller, 1998)

Ka huvi eakate arvamuste vastu on nigel, enamik uuringuid tellitakse tööealise elanikkonna kohta. Reklaamitegijad ise ütlevad, et tunnevad end ebakindlalt eakate modellide kasutamise osas ja neil pole väga kindlat veendumust, millal sobib selliseid modelle kasutada ja millal mitte.

Eakad tunduvad sobivat kõige rohkem tervise ja meditsiini, finantsteenuste, puhkuste ning koristamisega seotud reklaamidesse. Samas suurimad kõhklused on reklaamitegijail kinnisvarafirmade, majapidamisvahendite, toiduainete, ajalehtede ja ajakirjade, autode, rõivaste ning ehete reklaamide puhul. Kas ei ole nende reklaamide sidumine eakatega ehk liiga riskantne?

Teine põhjus selle taga, miks kohtab laiatarbe reklaamides niivõrd vähe vanemaid inimesi, on arvamus, et eakaid ei taha keegi reklaamides vaadata. Ei vanem tarbijaskond ise, kes ei taha samastada end vana ja väsinu kuvandiga, ega noored, kes võivad toote sidumisest nende vanaemade-vanaisadega hoopis ära ehmuda ja tootele selja pöörata. Noori peetakse enamiku toodete puhul siiski number 1 prioriteediga sihtrühmaks.

Tegelikult näitavad aga uuringud vastupidist: 62% vanematest naistest eelistavad näha reklaamides omaealisi. Mitmed teised uurimused on näidanud, et nooremad vaatajad vaatavad vanemaid modelle tootereklaamides enamasti neutraalselt ja isegi positiivselt.

On okei olla vana, kui sa näed välja noor!

Kui eakaid siiski on reklaamidesse valitud, on neid positiivses võtmes näidatud vaid siis, kui nad on välimuselt atraktiivsed ja olemuselt aktiivsed – ehk siis tunduvad nooremad kui on nende tegelik vanus. See jätab mulje, et “on OK olla vana, kui sa näed välja noor”. Teistel juhtudel kasutatakse eakaid siiski pigem negatiivses võtmes. Vananemine iseenesest seostub senise sissetuleku ja elujõulisuse kaotamisega, haiguste ja sõltuvusega ja kahtlemata ebaseksikusega.

Kuigi rõivaste reklaamides esinevad eakad väga harva, siis tegelikkuses kinnitavad uuringud, et ka üle 65-aastased naised on huvitatud moest ja neile on oluline riietuda moodsalt nii iseenda kui teiste jaoks. See tähendab, et üle 55-aastaste vanuserühm ei ole üldsegi nii homogeenne kui võiks arvata.

Sinna kuuluvad erinevates eluetappides (ja seega erinevate harjumuste ja hoiakutega) inimesed: mõned neist saavad alles nüüd esmakordselt või taas lapsevanemaks hilise abiellumise või uue pere loomise tõttu, teistel aga on oma lapsed kas hiljuti või juba aastaid tagasi kodust välja kasvanud ja nad peavad ennast ja oma ajakasutust ümber hindama. Paljud on saanud vanavanemateks ja samastuvad selle uue rolliga. Osad neist jäävad pensionile ja hakkavad nautima vabanenud aega iseendale ja oma lähedastele, samas kui teised aga ei mõtlegi veel kojujäämisest, vaid peavad majanduslikult hakkamasaamiseks jätkama töörabamist seni, kuni vähegi on veel jaksu.

Aga enamik eakaid ongi vanad ja vaesed?

Üks turundajatele ahvatlev sihtrühm tänaste eakate seas on nn. “new-age elderly“. Erinevalt “traditsioonilistest” eakatest on nende seas rohkem naisi, nad on kõrgemalt haritud ja kõrgema sissetulekuga. Oma väärtustelt on nad tarbijatena otsusekindlamad, kontrollivamad, rohkem rahul oma tervise ja sotsiaalse eluga, vähem materialistlikumad (võib-olla oma parema varalise seisu tõttu), rohkem seikluslikumad, eluga rahul, õpialtimad ja naudivad rohkem iseendaks olemist.

Nad teevad traditsioonilistest eakatest märksa rohkem sporti, huvituvad rohkem õues tegutsemisest, kodumaistest ja välisreisidest, finantsuudistest, vabatahtlikust tegevusest, uute asjade õppimisest, arvutitest. Nad tunnevad end märksa nooremana kui nad on, ja ka näevad välja nooremad. Kuigi nende osakaal on riigiti erinev, sõltudes ilmselgelt eakate sissetulekust, on nad olemas ka Eestis ja mõjutavad oma rahakotiga erinevate brändide käekäiku.

Kuigi eakate modellide kasutamine laiatarbe reklaamides on harv nähtus, ei ole ka uurijad ühtsel seisukohal, kas nende suurem kasutamine on tingimata vajalik. Samas paljud reklaamitegijad usuvad, et eakate inimeste kasutamise sagedus reklaamide keskse figuurina tulevikus tõuseb. Eks näis, kas rahvastiku veelgi enam vananedes hakkab selles osas midagi muutuma?

Leave a Reply