Seekord reklaamimaailmast natuke teise nurga alt. Meilt on mitu korda küsitud, kas oleks võimalik teha mingi uuring selle kohta, et mille järgi kliendid valivad omale partneri nende paljude teadmispõhiste ettevõtete seast (s.h. reklaamiagentuurid, meediaagentuurid, disainerid jt). Mida ettevõtted oma koostööpartnerilt ootavad, millistele kriteeriumitele peaks üks hea partner vastama?

Selle teadmise põhjalt saaks siis timmida end veelgi paremaks ja edukamaks. Mind ennast on reklaamide ja brändide kõrval alati huvitanud ka organisatsioonid. Seepärast kirjutan siia mõned põhipunktid organisatsioonide uurimise alalt, mis seda teemat veidi valgustavad.

See kõige peamisem – kvaliteet

Kõik tahavad väga head kvaliteeti või vähemalt kindlasti head hinna ja kvaliteedi suhet. Teadmispõhiste ettevõtetega on aga see häda, et kliendil endal on saadud töö kvaliteeti raske hinnata. Kliendid ei ole sellel alal eksperdid – just seetõttu nad ju teenusepakkuja poole pöördusidki. Eriti kehtib see nõuannete kohta, sest klient ei saa hästi kontrollida nende paikapidavust. Nad ei saa teada, mis oleks juhtunud, kui nad ei oleks neid nõuandeid kuulda võtnud või kui nad oleks konkreetse kampaania jaoks hoopis teise teenusepakkuja valinud.

Et seda ebakindlust leevendada, tuleks anda kliendile vihjeid, mis aitaksid tal teenusepakkuja kvaliteeti hinnata. Näiteks kui ettevõttes on tavaks jagada kasum võrdselt kõigi töötajate vahel, on see üks viis kvaliteedilipu kõrgel hoidmiseks ja seda peaks kindlasti ka klientidele kommunikeerima. Sama kehtib nn. unlimited liability põhimõtte rakendamisel, kus iga partner on vastutav ka teiste partnerite töö kvaliteedi eest.

Lihtsam ja rohkem kasutatav moodus kvaliteedi näitamiseks on kvaliteetse ettevõtte maine loomine ja hoidmine, mis kutsuks just selle teenusepakkuja kasuks otsustama. Uuringud näitavad, et selles suunas kasutatakse peamiselt selliseid võtteid nagu:

a) ettevõtte usaldusväärne väljanägemine (nii klientide kui oma töötajate silmis),
b) eksperdina rääkimine (lisaks erialaterminite kasutamisele näiteks ka objektiivsetele uurimisandmetele viitamine),
c) ekspertide välimus ja enesekindlus,
d) kindlate eetikakoodeksite järgimine,
e) töömaterjalide kvaliteet ning
f) tugev ja arusaadav loogika ekspertide analüüsides.

Kas mõni neist tuleb tuttav ette? 😉 Ma arvan, et nii mõnigi neist on tegelikult kasutusel alateadlikult, ent kasulik on teada, et kui kvaliteedikuvandit on vaja tõsta, siis tasub panustada neisse aspektidesse.

Äri aetakse inimeste vahel

Uuringud näitavad, et mida subjektiivsem on oma loomult see pakutav teenus (sõltudes teenusepakkuja tõlgendustest ja vähem objektiivsetest näitajatest), seda suurem kaal on isiklikel suhetel. On seegi ju üks kvaliteedi osas kindluse andmise viis, sest eksperti isiklikult teades usaldad teda rohkem ning usud, et ta tahab ka sulle vaid parimat pakkuda. Samas kui teenus on kliendi ettevõttele strateegiliselt väga tähtis (s.t. see mõjutab tervet organisatsiooni ja sel on kaugeleulatuvad tagajärjed – näiteks katse muuta reklaamide kaudu brändi identiteeti), siis sel juhul on isiklike suhete roll väiksem ja otsitakse teisi viise kvaliteedis veendumiseks. Aga siiski kehtib tuntud ütlus: “äri aetakse inimeste, mitte firmade vahel” 🙂

Strateegilisteks muutusteks otsitakse värskust

Strateegiliselt olulisteks teenusteks valitakse tihti uued partnerid. Olemasolevad pikaajalised suhted kliendiga võivad olla siin nagu kahe teraga mõõk. Senised partnerid küll tunnevad hästi kliendi ajalugu, kuid samas seab see ümber teatud raamid – nende lähenemine on tuttav ja väljakujunenud. Kui palju loovust ning värskeid ideid selle tõttu aga kaduma läheb?

Et seda ohtu vähendada, soovitavad organisatsiooniuurijad tuua account tiimidesse regulaarselt värsket verd juurde. Lisaks sellele tuleks teadlikult panustada värsketesse, senisest erinevatesse ideedesse ja lähenemistesse – ja seda kindlasti ka kliendile kommunikeerida. Ainult siis on võimalus, et agentuuril õnnestub oma pikaajaline klient säilitada ka kliendi jaoks strateegiliselt tähtsatel murdepunktidel.

Ära tasub kasutada ka seda tugevust, mida pikaajaline suhe kliendiga pakub. Klientidele meeldib see, kui partner on juba “oma inimene” ja teab, kuidas asjad antud ettevõttes käivad – seega ei tee paha ka ise seda poolt teadlikult hoida ja arendada.

Samas valitakse strateegiliselt oluliste teenuste juurde tugeva mainega partnerid. Kui tegu on ettevõttele väga tähtsa sammuga, siis juba esimeses, potentsiaalseid partnereid kaardistavas faasis valitakse välja need tegijad, kel on tugev maine. Seevastu vähem strateegiliste ja rohkem taktikaliste teenuste puhul ei mängi maine nii suurt rolli – selleks sobivad ka vähem tuntud ja hinnatud teenusepakkujad.

Ekspert mõõduka hinna eest

Hind mõjutab seda, millise teenusepakkuja kasuks lõpuks valik tehakse. Uuringud näitavad, et teenusepakkuja nimi (ehk bränd ja selle maine) mängib tähtsat rolli vaid erinevate teenusepakkujate kaalumise faasis, ent lõplik otsus on tugevalt mõjutatud konkreetsest hinnatasemest. See on see teine pool heast hinna ja kvaliteedi suhtest. Kui kvaliteedi kuvand ütleb ära, milliste potentsiaalsete partneritega üldse kontakti võtta, siis hinnapakkumine on see, mis viib ostuotsuseni.

Oluline on lisada oma teenustele ka konsultatsioonide ja interpretatsioonide külg. Nagu öeldud, siis hind aitab kaasa vaid neil juhtudel, kui Su ettevõte juba on kliendi shortlistis. Konsultatsioonide pakkumine annab aga lisaväärtust, mis mõjub eriti väärtuslikuna just strateegiliselt oluliste teenuste ostmisel. Ehk siis tihtipeale uue kliendi võitmisel!

* * *

Seega kokkuvõtteks võib öelda: teadmispõhiste B2B ettevõtete puhul keerleb kõik (tajutava) kvaliteedi ümber. Tugev brändikuvand aitab jääda sõelale laia valiku konkurentide seast, samas teistest pisut soodsam hind aitab just nimelt viimase otsuse langetamisel. Üks on kindel – head isiklikud suhted ja eksperdikuvand tulevad alati kasuks. Kui isiklikud suhted või soovitused puuduvad, siis mängib tähtsat rolli eksperdiks olemine. Viimane võimalus on hind. Ent see pole just kõige jätkusuutlikum strateegia.

Leave a Reply