Sa ostad oma telereklaamile koha reklaamipausi. Aga millise koha täpsemalt? On ilmselge, et on raskem torgata silma, kui Su reklaam on keset 10-reklaamist plokki, kus iga klipp on väga pikk.

Nii on leitud, et oma rolli mängivad mitmed tegurid, nagu näiteks:
* kui palju vaatajaid toob antud saade teleka ette (tegelikult mõjutab ka see, mis emotsiooniga saade ise on),
* kui pikk on antud reklaamipaus,
* millal saate jooksul see reklaamipaus toimub,
* millal täpselt reklaamipausis Su reklaami näidatakse.

1) Esimene reklaam reklaamipausis jääb rohkem meelde kui keskmised.

See on nn. primacy effect.

Tavaliselt tuleb esimene reklaam ikka ootamatult – eelmine saade saab läbi ja vaataja istub veel hetke rahulikult, enne, kui otsustab kanalit vahetada või võileiba tegema minna. Enne, kui kogu muu reklaamimüra jõuab peale tulla, on vaataja endalegi märkamata aga tarbinud ära ühe reklaami ja salvestanud selle brändi kuhugile oma (ala-)teadvusesse.

See mõju on niivõrd tugev, et kui hiljem vaatajalt peale kogu reklaamipausi ära näitamist küsida, millised reklaamid talle meelde jäid, siis talle meenub ja ta tunneb teiste seas ära kõige paremini just selle esimesena nähtud reklaami. (Vt Li, 2009, Newell & Wu, 2003 jt).

2) Viimane reklaam jääb rohkem meelde kui keskmised

Olenevalt meedialiigist, mõned uurijad on jõudnud järeldusele, et hoopis viimane reklaam reklaamipausis jääb teistest paremini meelde. See on nn. recency effect. Viimane reklaam paneb kogu äravaadatud reklaamipausile punkti, ta on viimane – rohkem uut info peale ei tule. “Ahah, selles poes on allahindlused,” jõuab vaataja tõdeda ja sellest edasi mõtleb ta kaasa juba teises võtmes (näiteks teadlikult ebareaalses filmi maailmas).

Osade uurijate väitel saab viimane reklaam siiski vähem tähelepanu ja jääb vähem meelde kui reklaamiploki esimene reklaam. (Nt. Terry, 2005). Ent teised teavad vastupidi, et reklaamipausi lõpureklaam meenub vaatajaile tugevamalt kui reklaamipausi esimene klipp. (Nt. Duncan & Murdock, 2000). Üks on kindel – reklaamipausi keskmiste reklaamidega võrreldes on viimane olla igatahes kasulikum.

3) Lühikeses reklaamipausis tasub olla reklaamiploki alguses

Kui reklaamipaus kahe saate vahel (või ühe saate eri osade vahel) on lühike ja saab ruttu läbi, siis vaatajad kipuvad jääma uuele saate algusele hiljaks. Kellega ei oleks seda juhtunud, et kanaleid klõpsides või kõrvaltoast tulles ootamatult märkad, et film juba käib! Koos filmi algusega oled jäänud ilma ka viimastest reklaamidest.

Turundajana tasub sel juhul paigutada oma reklaam lühikese reklaamipausi algusesse, kui vaatajad veel ei ole reklaami jaoks kadunud – mitte aga loota tugeva recency-efekti peale (Danaher, 1995).

4) Pikas reklaamipausis tasub olla reklaamiploki lõpus

Kindlasti on Sulle tuttav aga ka olukord, kui ootad saate (taas-)algamist, ent reklaamipaus ei taha ega taha lõppeda. Istud juba mõnda aega teleri ees ja “oled sunnitud” vaatama reklaamipausi viimaseid reklaame, lootuses, et peale järgmist saade kohe algabki.

Nii ka teised vaatajad – konkreetse reklaamipausi pikkus on neilegi teadmata. Pika reklaamipausi lõpuks on nad juba õigele kanalile tagasi jõudnud ja tarbivad oma tähelepanuga reklaamipausi viimaseid palu.

5) Kasulik on reklaamida kahe saate vahelisel reklaamipausil

On leitud, et vaatajad pööravad rohkem tähelepanu ja on aktiivsemad saadete vahel – kui üks saade lõpeb ja teine algab (Siddarth & Chattopahdyay, 1998). Kui üks saade lõpeb, on teleri ees olemas veel selle vaatajad, aga juba on tulnud teleka ette ka uued, kes huvituvad järgmisena algavast saatest. Nii on võimalus saada kätte “kaks ühes” 🙂

6) Populaarse saate alguses on kasulikum olla kui lõpus

Kui kanalilt algab kõrge reitinguga saade, siis tasub reklaamida vahetult enne seda või selle alguses olevates reklaamipausides. Siis võib olla kindel, et vaatajad on oma tähelepanuga kohal. Kui see populaarne saade hakkab aga lõppema ning järgmisena kavas olev saade nii kõrge reitinguga ei ole, võivad vaatajad hakata varem lahkuma (ja jäävad ilma ka ülejäänud reklaamidest). Kindluse mõttes tasub paigutada oma reklaamid populaarse saate algusossa.

NB! Enne populaarset saadet oleva reklaamipausi algusesse siiski oma reklaami paigutada ei ole mõtet (seda juhul, kui eelnev saade oli vähem populaarne) – nii varakult ei ole enamik vaatajaid veel kohale jõudnud (Swaminathan & Kent, 2013).

* * *

Jah, tihtipeale ei saa seda ideaalset kohta oma reklaamile valida: reklaamide asukoht selgub roteerimise põhjal, eelneva ja järgneva saate populaarsust on raske ette hinnata jne. Aga küllap saab ka mitte päris ideaalsete tingimuste puhul neist testitulemustest üht-teist kõrva taha panna ja ära kasutada 😉

Leave a Reply