Kui reklaam on saanud valmis ja juba mõnda aega nähtav olnud, siis tekib küsimus, et kui hästi jõudis reklaam kohale. Kui paljud tarbijad on seda märganud ja suudavad seda reklaami meenutada?

Selleks uurime me tavaliselt kahte asja:

Reklaami meenutamist ja äratundmist.

Uuringu alguses küsitakse vastajailt ilma mingisugust vihjet andmata näiteks nii: “Milliseid autoreklaame oled Sa viimasel ajal näinud?”. See on vaba meenutamine (ingl. k. unaided recall), mille puhul vastaja loob oma mälus esmalt hulga võimalikke kandidaate (“Kas ma olen näinud Fordi reklaami? Või Volvo? Või äkki BMW?”) ja siis tunneb ära, et üks neist kandidaatidest on talle tuttav (“Jah, oli vist küll üks Fordi reklaam, mida ma nägin, kus auto sõitis ja olid lapsed ja..”). Ja nii ta kirjutabki meenutamise-küsimuse vastuseks “Ford”.

Võib-olla talle tulevad meelde veel mõned autoreklaamid ja ta kirjutab üles ka need. Ent kuna Ford oli kõige esimene bränd, mis talle autoreklaamidega seoses meenus, siis on sellel kõige soodsam koht selle tarbija teadvuses – see bränd on tema teadvusest kõige kättesaadavam. Kujundlikult öeldes asub see reklaam tema teadvuse kõige välimises kihis ja kui see tarbija nüüd peaks hakkama autot ostma, siis tuleb talle Fordi reklaam meelde ja ta kaalub seda ühe variandina. Seega on brändi jaoks kasulik olla see kõige esimene bränd, mis tarbijal pähe tuleb (see on nn. “top-of-mind recall“).

Peale sellist vabas vormis meenutamist küsitakse uuringus tavaliselt reklaami äratundmist (ingl. k. recognition). See tähendab, et näitame vastajale pilti või videoklippi reklaamist ja selle põhjal küsime: “Kas Sa oled seda autoreklaami varem näinud?”. Variandid on “Jah, olen näinud”, “Ei ole näinud” või “Ma ei tea”. Nii saab reklaami tegija/tellija konkreetsed numbrid sellest, kui suur osa vastajaist enda sõnul seda reklaami on märganud.

Mis on recognitioni ja recalli erinevus?

Laialt levinud seisukoht on, et tegelikult ongi meenutamine laiem mõõdik ning äratundmine kitsam, vaid üks meenutamise alaliik. Nagu eespool kirjeldasin, siis recalli teostamiseks alguses inimene meenutab vabalt ja siis tekib äratundmise hetk, et üks neist meelde tulnud variantidest ongi See Õige.

Mõlemad küsimused mõõdavad tegelikult sama asja (sama mälukonstrukti), ent pisut erineval moel. Kuna nad lähenevad mälule erinevalt, siis mälu ka vastab erinevalt. Sellepärast ei olegi recalli ja recognitioni tulemus (ehk % tarbijatest, kes reklaami meenutavad ja ära tunnevad) täpselt ühesugune. Reklaami tunneb ära alati rohkem inimesi kui on neid, kes seda reklaami ise spontaanselt suudavad meenutada – recognitioni tulemus on peaaegu alati palju kõrgem kui recalli oma.

Teine erinevus nende mõõdikute vahel seisneb selles, et kui reklaami näitamine lõpeb, siis reklaami vaba meenutamine langeb märgatavalt, ent äratundmine (recognition) võib püsida kõrge veel päris pikka aega. Uurijad (nn. PARM-uuring) on näidanud, et kuigi reklaami enam ei näidata, siis selle äratundmine püsib täpselt ühesugusena üle 2 nädala järjest.

Mitmed teisedki uurijad on näidanud, et reklaami äratundmine ei vähene aja möödudes. Isegi, kui reklaami näidata väga vähe (nt. kokku vaid kaks 30-sekundilise klipi näitamist), siis ka pärast 6 nädala möödumist mäletati peaaegu pooli reklaamitud tooteid ja brände ning rohkem kui iga kolmandat reklaamsõnumit.

Paljudes tekitab see küsimuse, et kas äratundmine siis on üldse pädev mõõdik? Kas selle tulemusi saab siis üldse kasutada, kui sellel ei ole pealtnäha mingit pistmist reklaami tegeliku eetrisolekuga?

Miks ei taha recognition ajas langeda?

1. Peamiselt tähendab see, et recognition on lihtsalt tundlikum mõõdik ja näitab ka neid reklaame kaugematest mälusoppidest, mida recall enam ammu ei näita või veel ei näita.

See “piirmäär”, mille reklaam peab ületama, et tulla vastajale ise meelde, on üsna kõrge. Samas äratundmiseks ei pea reklaam nii värskelt mälus (ja mälust kättesaadav) olema. “Jah, ma see reklaamklipp tuleb mulle tuttav ette, ma olen seda küll näinud” on palju lihtsam öelda kui hakata ise meenutama konkreetset autoreklaami.

Üks huvitav uuring tõestas recognitioni suuremat tundlikkust sellega, et analüüsis, kui palju on vaja reklaami näitamisi selleks, et saada võrdväärne recalli ja recognitioni skoor. Ehk siis uuris, kui ruttu hakkab recognitioni mõõdik õppimist peegeldama ja kui ruttu recalli oma. Tulemused olid väga muljetavaldavad:

* Keskmine recognitioni tulemus 3 nädalat pärast reklaami näitamist oli kõrgem kui vastav recalli tulemus 1 nädal peale näitamist.
* Keskmine recognitioni tulemus 6 nädalat pärast reklaami näitamist oli endiselt kõrgem kui vastav recalli tulemus nii 1 kui 3 nädalat peale näitamist.
* Keskmine recognitioni tase peale ühte reklaami näitamist oli kõrgem kui keskmine recalli tase peale kahte näitamist.
* Keskmine recognitioni tase 10-sekundilise reklaami puhul oli kõrgem kui keskmine recalli tase 30-sekundilise reklaami korral.

Seega, recognition on tundlikum mõõdik, tema kõrge taseme saavutamine ja hoidmine on lihtsam ja seega ka turundajale odavam.

2. Teine põhjus, miks recognitioni tulemus ei taha ajas langeda, on selles, et näod ja pildid on heaks vihjeks: nende põhjal on reklaami palju kergem ära tunda kui vaid reklaamitud brändi meenutades. Kõige parem äratundmine pidavatki olema inimestel nägude suhtes. Kui Sa näed mingit videoklippi, mida oled varem vaadanud, siis tunned lihtsalt ära, et oled seda tegelast või kaadrit varem näinud. Ent kui mõtled, kas oled näinud Fordi või Volvo või Kia reklaami… siis on see meenutamine palju raskem. Seega, recognitioni küsimuse puhul on see äratundmine (ja jaatavalt vastamine) kergem kui recalli küsimuses reklaami (ja selle tegelasi) ise meenutada.

3. Kolmas põhjus, miks reklaami äratundmine on kõrgem ja püsivam kui vaba meenutamine, on see, et inimesed annavad valepositiivseid vastuseid. Eriti kehtib see näost-näkku intervjuudes, kus vastajad tahavad küsijale meeldida ja vastavad seepärast rohkem jaatavalt. Inimestele meeldib näidata end pisut teadlikumana kui nad tegelikult on. Samas recalli puhul, reklaame spontaanselt meenutades seda varianti ei ole: kui reklaami vabalt nimetada ei oska, siis pole midagi parata.

Et neid valepositiivseid vastuseid ära hoida, saab näidata vastajale korraga mitut reklaamivarianti, millest vaid üks on tegelik, “õige” reklaam. Ja siis küsida, millist neist variantidest ta mäletab, et on varem näinud (kui üldse on näinud). Siis ta ei saa vastata pelgalt jaatavalt, vaid peab tõesti selle tegeliku nähtud reklaami üles leidma.

* * *

Kokkuvõtteks, mõlemad mõõdikud annavad infot reklaami kohalejõudmise kohta, mõõtes sama õppimisprotsessi, ent erineva nurga alt ning peavadki seetõttu erinevaid tulemusi andma. Kui recognitioni tulemus püsib ja püsib, siis ei tasu ka sellest ehmuda: see peegeldab lihtsalt õnnestunud õppimisprotsessi ja inimese kõikvõimsat mälu. 😉

Kui küsida täna eestimaalastelt, milliseid juustureklaame nad viimasel ajal on näinud, leidub alati paras hulk neid, kellele meenub Hiirte juustu “…Kas Soome või Poola?”. Ka ligi 15 aastat hiljem! 😉

Leave a Reply