Alati on räägitud sellest, et uued meedialiigid nö. söövad vanad välja. Interaktiivne meedia võtab üle telemeedia osa, sest see on märksa rohkem vaatajat kaasav kui televaatamine. Televisiooni tulekul nähti seda meediumi efektiivsemana kui raadio – üks lisadimensioon on telepildi näol ju juures. Ja raadiot peetakse omakorda efektiivsemaks kui seda on trükimeedia. Aga kas see ikka kehtib ka reklaamide puhul?

Vastupidiselt sellele ettekujutusele näitavad juba varased uurimused, et telereklaami vaatamine on passiivne tegevus, trükireklaami vaatamine aga aktiivne. Televisioon kaasab inimest väga vähe. See tähendab, et telereklaami jälgides tuleb vaataja pähe vähe selliseid spontaanseid mõtteid, milles ta seob reklaamis nähtut omaenda eluga.

Üks põhjendus sellele on, et kui sa loed teksti, siis on sul kontroll oma aja ja tähelepanu üle – lugeja saab ise otsustada, millal lehte keerata ja millesse rohkem süveneda. Televisiooni puhul see kontroll puudub. Lisaks ei ole vaatajal esmakordsel vaatamisel aimu, kui huvitavaks see telereklaam osutub, seega ta on passiivsel ootaval seisukohal.

Seda teemat on püütud uurida ka neuropsühholoogiliste meetoditega. Ajulainete uurimine kinnitab, et peamine elektriline ajureaktsioon sõltub rohkem meediatüübist (kas tegu on print- või TV-reklaamiga) kui telereklaamide sisu erinevustest. Selgub, et trükireklaami vaatamine tekitab kiireid ajulaineid, vastupidiselt telereklaami vaatamisele, mis tekitab aeglaseid ajulaineid ja on seega passiivne tegevus.

Ajulaineid visuaalselt jälgides on ka näha, et trükireklaami lainete amplituud on püsivalt umbes viis korda suurem kui telereklaami lainete amplituud. Kõrgemaid trükireklaami laineid võib seletada sellega, et trükireklaami vaataja peab nägema vaeva, et kohandada oma silmi lähedal asuva stiimuliga (pildiga). Lisaks tekib kaelalihastes pinge, kuna vaataja keerab pead ja kallutab seda pisut ette. Seega on võimalik, et tegemist on lihtsalt sellise pingega, mida on vaja lugemiseks üleüldiselt.

Ajulainete uurimused kinnitavad siiski, et trükireklaami korral vaataja pingutab end, et reklaamist midagi õppida. Samas telereklaami puhul on vaataja passiivne – kui reklaam kommunikeerib talle midagi, siis on hästi, ent kui ei kommunikeeri, siis pole sellest ka midagi. Reklaam saab läbi ja vaataja ei näe enam vaeva, et reklaami topelt tähelepanuga uuesti üle vaadata (nagu ta teeks trükireklaami puhul).

Sellise fundamentaalselt erineva vaatamise viisi tõttu on ka telereklaami ja trükireklaami vaatajate käitumine pisut erinev. Kui televaataja puutub kokku mõne asja või inimesega, mida ta on varem televiisorist näinud (ehk teisisõnu: selle passiivselt oma silme eest läbi lasknud), siis tekib temas üllatusmoment: “Ahhaa, ma olen seda varem näinud!”. See on  esimene kord, kui tal tekib aktiivne reaktsioon selle konkreetse nähtuse suhtes. Kuna tegemist on televaatajaga ja tal pole seega varem olnud võimalust nähtu üle põhjalikult mõelda, siis on see väljapaisatud reaktsioon ebamäärane ja vormitu, spontaanne ja tundub tihti ebaküps. Nii võib öelda, et hilisemal kokkupuutel teles nähtuga on televaataja aktiivsem (kuigi kohmakam) ja rohkem kogemustele orienteeritud.

Trükireklaami vaatajal on seevastu olnud aega nähtu üle mõelda ja oma seisukoht kujundada. Kui ta seejärel reklaamis nähtuga oma elus kokku puutub, on tal juba olemas valmismõeldud ja “küps” vastus. Samas ei ole ta saanud nii palju informatsioonikilde kui televaataja, seega on tema jaoks nähtud asja/inimese juures palju külgi, millest ta pole varasemast teadlik ja millele ta ei reageeri. Seega on trükireklaami vaataja kitsama, ent konkreetsema suhtumisega: ta kas reageerib läbimõeldult või ei reageeri üldse. Ta on hilisemal kokkupuutel passiivsem, valivam, küpsem ja rohkem informatsioonile/sõnumile orienteeritud.

Kuigi uurijad on püüdnud ümber lükata seisukohta, et televaatamine on alati madala kaasatusega, siis see ei ole õnnestunud. Kahtlane on, kas üldse toimub mingisugust süstemaatilist reklaami töötlemist vaataja poolt. Telereklaamid ei motiveeri vaatajaid nii palju, et nad pööraks reklaamidele sellises ulatuses tähelepanu kui reklaamidel nende veenmiseks vaja oleks. Seega, kui telereklaamidel on mõju, siis see mõju on peaasjalikult alateadlik.

Ometi ei saa öelda, et madal kaasatus on 100% halb. Telereklaamid ju toimivad jätkuvalt – aastal 2000 vaatas keskmine ameeriklane 95 telereklaami päevas, aastal 2010 “tarbiti” umbes tunni jagu telereklaame ja -promosid päevas. Selle taga on erinevad ratsionaalsed põhjused (nt. suhteliselt odavalt laia vaatajaskonnani jõudmine). Samas on leitud, et telereklaami madal kaasatus mängib kohati hoopis reklaamijate kasuks. Põhjused selleks on:

1. Psühholoogiaeksperimendid on tõestanud, et emotsiooni kommunikeerimine on efektiivsem siis, kui reklaamile pööratakse vähem tähelepanu, sest madal tähelepanu takistab vastuargumentide teket. Seega on telereklaamid edukamad emotsionaalse sisu edastamisel vaatajateni.

2. Neurouuringutega on leitud, et kõige tõhusamad on need reklaamid, mis pöörduvad meie mitteratsionaalsete impulsside poole nagu näiteks emotsioonid ja suguiha. Need reklaamid mõjutavad meie alateadvust isegi siis, kui me oleme passiivses olekus telekas ees. Seega, emotsioonid on olulised ja telereklaamide tugev võime (märkamatult) emotsioone edastada on võtmefaktoriks selle meediumi edukuse taga.

3. Ja lõpuks – kui vaatajad pööravad reklaamile vähem tähelepanu, siis nad ei töötle nähtut nii sügavalt ja suudavad pikemat aega neid reklaame vaadata, ilma et reklaam tekitaks neis ärritust ja muutuks ärakulunuks.

Ühesõnaga, tele- ja trükireklaamide tajumine on märkimisväärselt erinev ja niisamuti ka vaataja, kes neid reklaame teadlikult või alateadlikult vastu võtab. Telereklaam ei kaasa ega õpeta, ent mõjutab salakavalalt läbi emotsioonide. 😉

Leave a Reply