Iga turundaja on puutunud kokku dilemmaga, kuidas täpselt paigutada reklaamieelarveks ette nähtud raha. Kuidas leida seda optimaalset tasakaalu kahe kuluallika vahel – kas panustada rohkem raha (kvaliteetsema, veenvama, meeldivama) copy peale või suurendada reklaamimahtu, et sõnum ikka kindlasti kohale jõuaks?

Mida suurem reklaamimaht, seda suurem müük – kas ikka alati?

Selle teadasaamiseks on tehtud teste pakendatud tarbekaupade reklaamide peal. Selleks võetakse üks copy, mis ei ole toonud oodatud müügitulemusi ning seda näidatakse sihtrühmale erinevas mahus. Testi eesmärgiks on saada teada, kas reklaamimaht mõjutab müügitulemusi. Täpsemalt, kas saab öelda, et mida rohkem tõsta reklaamimahtu, seda suurem on ka müügitõus?

Üldiseks vastuseks on, et sellist ühest seost ei ole. Kui peale reklaami eetris jooksmist müük ei parane, siis on see koer maetud kuhugi mujale ja suurema tampimisega asja ei päästa. Isegi kui reklaamimahtu kolmekordistada, siis ei teki mingit suuremat tõenäosust müügimahu kasvuks.

Aga võib-olla sõltub müügitulemus sellest, kui suur on konkurentide reklaamide näitamine ja kas seda õnnestub ületada? Ka võrdluses konkurentidega ei ole sellist seost leitud. Suurendatud reklaamimaht ei ennusta suuremat müüki. Reklaami näitamine on loomulikult oluline, ent seda teatud piirini. Müügieesmärkide täitmist ei saa tagada mahu suurendamisega, vaid parandus tuleb viia sisse kuskil mujal – kas brändi või copy strateegias, meedia strateegias või tootekategoorias laiemalt.

Väikesed brändid vajavad mahtu

Siiski, ühel erandjuhul võib see toimida. Selleks juhuks on uued tooted, mida tarbijad veel ei tunne ja mis vajavad nende vaateväljale jõudmist. Need on väikesed uued brändid, mille tunneb ära keskmisest madalama (aidatud ja spontaanse) tuntuse ja nõrga brändikuvandi poolest. Kui nad on tarbija jaoks veel Mittekeegid, siis valjuhäälne meediasse tulek kahtlemata tõstab nende senist kesist müügitulemust.

Teine tunnus, mis iseloomustab neid brände, on nende eesmärk tõsta penetratsiooni (s.o. arvu inimesi, kes ostab brändi vähemalt ühe korra). See on ka üsna loogiline, kuna vähene kasutajate hulk on vähese tuntusega uute väikeste brändide puhul tavaline. Seega kinnitavad usaldusväärsed reklaamitestid lausa läbi mitme tahu, et reklaamimahu tõstmisest võivad kasu lõigata vaid tarbijale vähetuntud brändid.

Väikestele rohkem penetratsiooni, suurtele kõrgemat ostmissagedust

Erinevalt suurtest brändidest saab väike bränd reklaami abil omale uut turgu vallutada. Väikeste vähetuntud brändide eesmärk ongi tarbijate penetratsiooni tõsta ja uusi kliente juurde meelitada, samas kui suurel brändil see enam ei õnnestu. Tema penetratsiooni lagi on juba saavutatud.

Suur bränd on reklaamist enim võitnud siis, kui ta on suutnud tõsta ostmise sagedust juba olemasolevate lojaalsete kasutajate seas. Või säilitada oma senist turuosa, isegi, kui müügimahud ei kasva märkimisväärselt. (Olgu see teadmine lohutuseks kõigile suurte pakendatud toidu- ja tarbekaupade brändide turundajatele, kes on seni pidanud olema tunnistajaks paigalseisule penetratsiooninumbrites, kuigi turundustegevus on olnud igati eeskujulik).

Niisiis peaksid olema erinevad ka suurte ja väikeste brändide reklaamimise võtted ja ootused. Väike bränd saab võtta sihikule oma senised mittetarbijad ja veenda neid eelistama end võrdluses konkurentidega. Suur bränd peaks aga pöörduma eelkõige oma olemasolevate kasutajate poole ja aitama neil leida põhjuseid, miks seda brändi senisest rohkem osta.

Kas Sa näiteks tead, milline meeletu konkurents Sinu tänase õhtusöögi üle toimub veebiavarustes virtuaalsete retseptiraamatute näol? Oma retseptikogu pakuvad kõik suured ja edukad brändid – nii Tere, Valio kui Farmi, Kalev ja Laima, Rakvere, Tallegg ja Rannarootsi, Rimi, Selver, Stockmann, Kaubamaja ja Prisma… Isegi A. Le Coq õpetab, kuidas teha ühte korralikku vorstipada – õlle kõrvale! Loomulikult toimub see kõik inspiratsiooni sildi all, kuid aitab neil turuliidritel oma toodete kasutamisviise laiendada.

Reklaamimaht ärgu tulgu copy arvelt

Uuringud näitavad, et copy sisu on uute ja vähetuntud brändide jaoks isegi suurema tähtsusega kui suurte brändide jaoks. Esmamulje on oluline ka brändide maailmas ja sellest sõltub, kas edasine müük tekib või mitte. See on paradoksaalne, sest kuigi väikesed brändid on enamasti väga kitsa turunduseelarvega, tuleks just neil panustada võrdselt hästi nii copy-sse kui selle võimalikult laia levitamisse.

Suurte brändide puhul pole aga küsimustki. Mõttekas on investeerida kohe kvaliteetsesse copy-sse, sest vastasel juhul jäävad copy puudused brändi eesmärkide saavutamist takistama kogu eetrisoleku ajaks. Neid ei anna mahu tõstmisega kompenseerida.

Leave a Reply