Kujuta ette, et Sul tekib vajadus kvaliteetse sügisjope järele. Oled parasjagu kodus ja hakkad peast läbi laskma teadaolevaid välisrõivaste brände. The North Face, Peak Performance, Haglöfs, Jack Wolfskin… Kuskilt meenub tuttava soovitus ja silme ette kerkib ka üks kindel logo, mida oled märganud ühe kaasreisija õlal lennukis. Ent nüüd, kui oled valmis kulutama aega selle brändi kohta lähema info otsimisele ja isegi krediitkaardi andmed vastavale internetipoele edastama, ei tule Sulle järsku see nimi meelde. Sa oled nõus kasvõi kohe uksest välja astuma, et selle brändi esinduspoodi otsima minna. Aga mida ei tule, seda ei tule. Internetist abi otsides leiad hoopis ühe teise brändi, mille leht veenab Sind ja nii lähed ja külastad hoopis nende poodi.

Kindlasti ei võitnud see bränd, mida silmas pidasid, sellest, et ta Su teadvuses nii ebakindlal positsioonil asub. Kuna tarbijatel on kalduvus olla truu oma kindlale kvaliteetrõivaste brändile, siis on tema saamata jäänud tulu Sinu arvelt palju suurem kui ühekordne sügisjope väärtus. Ja kui Sa veel oma uue lemmikbrändi usku ka teistele levitad, võib selle eksimuse kahju kindlasti mitmekordistada.

Kirjeldatud situatsioon näitab, kui oluline on olla oma sihtrühmal ka une pealt meeles. Kvaliteetrõivaste brändid on enamasti nn. kõrge kaasatusega tooted (high involvement products), mille üle ei otsustata uisapäisa. Seda tüüpi tooted (disainertooted, puhkusereisid, väärisehted, autod, arvutid, iluravi jmt) on kalli hinnaga ja nende toodete ostmist planeeritakse põhjalikumalt ette. Taustainfo otsimisele ja mõtlemisele, kas ikka tasub seda konkreetset toodet osta, kulub seega tavaliselt päris palju aega ja energiat. Samas on selline kaalumine vajalik, sest vale otsuse korral oled Sa ilma hulgast rahast, võib-olla ka osakesest oma staatusest ja egost.

Kuna nende toodete ostuotsus tehakse enamasti juba kodus, kus (erinevalt kauplusest) ei ole tarbijal kogu brändivalikut silme ees, siis mängib otsustamises olulist rolli brändi meenutamine (brand recall). See tähendab, et tarbija peab suutma (vajadusel ilma abivahenditeta!) meenutada talle meeldinud brändi nime, et ta saaks sealt edasi näiteks spetsiaalselt selle brändi esinduspoodi otsima minna.

Kujuta aga nüüd ette, et Sul palutakse nimetada peast mõned köharavimid. Kui mitut Sa oskad (eriti veel korrektse õigekirjaga) nimetada? Tõenäoliselt ühe, maksimaalselt kaks… või mitte ühtegi. Aga see ei ole Sulle ka kunagi takistuseks! Apteegis leidub ju vihjeid küllaga. Kindla köharavimi ostmist ei otsusta Sa tavaliselt kunagi kodus piiratud tingimustes, vaid keskkonnas, kus on lai valik tooted ja Sinu ülesandeks on vaid “see õige” ära tunda.

Nii on see kõigi nn. madala kaasatusega toodete (low involvement products) puhul. Ükskõik, kas ostetakse ravimeid, leiba, hambapastat, kontoritarbeid, maiustusi või otsustatakse, mis filmi täna õhtul kinos vaadata – otsustamine toimub nende toodete puhul palju kiiremini (tihti on tegu impulssostudega!) ja seda tehakse ostukohas (kinos, kaupluses, firma klienditeeninduses) kohapeal. Ei ole mõtet kulutada liialt aega mõtlemisele selle üle, kas ja millist juustubrändi ma täna ostan – poes juustuletile tiiru peale tehes on vastus kiiresti käes. See tähendab, et tarbijad võivad küll suuta peast meenutada mitmeid madala kaasatusega toodete brände, kui nad ostavad neid tihti, ent sellest mõõdikust olulisem on see, kas tarbijad suudavad Su brändi teiste seast ära tunda (recognition).

Ühesõnaga – kui Sul on tegu kõrge kaasatusega brändiga, siis hoolitse selle eest, et tarbijad suudaksid brändi kasvõi une pealt meenutada. Ja et oma edukust sel alal kontrollida, tasub regulaarselt uurida brändi recalli. Kui Sul on aga tegu madala kaasatusega brändiga, siis une pealt meenutamine ei ole nii oluline. Pigem veendu, et tarbijad tunneksid Su brändi teiste seas ära. Selleks testi tarbijauuringus brändi recognitioni taset.

 

 

Leave a Reply