Puutudes oma töös kokku paljude klientidega reklaami- ja turundusvallast, kuulen tihti vastakaid arvamusi seoses reklaami meeldivuse uurimisega. Mõni klient on veendunud, et talle piisab teadmisest, kas reklaam sihtrühmale meeldis või mitte. Samas teised soovivad laiemat reklaami analüüsi ja leiavad, et meeldivuse uurimine saab olla selles vaid üks komponent.

Hiljuti käis ka Kuldmunade jagamise diskussioonist läbi küsimus, et kas reklaami (või brändi) meeldimine sihtrühmale on ikka nii oluline asi, et seda peaks tarbijauuringutega uurima. Mõeldes veelgi laiemalt – kas reklaam peaks püüdma vaatajaile meeldida? Lõppkokkuvõtteks on ju oluline vaid klientide tuntuse või müügitulemuste tõus, ükskõik, kas see saavutatakse meeldiva, ebameeldiva või neutraalseid tundeid tekitava reklaami kaudu.

Reklaami meeldivus kui edu mõõdik

Reklaami meeldivuse tähtsus on tegelikult olnud küsimärgi all juba pikemat aega. See sai alguse 1980ndatel, kui American Advertising Research Foundation (ARF) korraldas mahuka uuringu nimega Copy Research Validation Study (CRVP). Nad küsisid reklaamiagentuuridelt selliseid reklaamide “paare”, kus mõlemad reklaamid kommunikeerivad sama brändi, ent üks neist on osutunud müügitulemustelt täielikuks õnnestumiseks ja teine ebaõnnestumiseks. See oli raske ülesanne, kuna kes olekski nõus tunnistama, et ta on teinud halbu reklaame. Edasi koostati küsimustik, kuhu uurijad panid sisse kõik teadaolevad reklaami eeltestimise mõõdikud, sealhulgas küsimuse reklaami meeldivuse kohta.

Uuringu tulemused olid üllatavad: kõik reklaamide eeltestimise mõõdikud ennustasid mingil määral toote/teenuse edukust turul, ent kõige tugevamaks  ennustajaks osutus just nimelt reklaami meeldimine sihtrühmale. Seda ei osatud loogiliselt põhjendada, kuna puudusid teadmised reklaami meeldivuse ja efektiivsuse seose kohta. Ometi järgnesid 1990ndatel sellele ARF-i uuringule veel mitmed teisedki uuringud, mis kinnitasid reklaami meeldivuse positiivset mõju reklaami veenvusele ja reklaamitava edule turul.

1990ndal aastal avaldas Alexander Biel uuringu, mis soovitas agentuuridel keskendudagi täiesti vaid tarbijaile meeldivate reklaamide loomisele. Nii anti agentuuridele vabad käed olla reklaamide loomisel kreatiivne ja unustada ära kõik muud piiravad tingimused. Loomulikult ei meeldinud selline asjade käik enamikule uuringufirmadele, kuna reklaamide uurimise kokkukuivamine vaid ühe mõõdiku põhiseks tähendaks neile olulist rahalist kaotust. Nii algas tugev vastutöö ARFi tulemustele, mille käigus avaldati palju (tihti ebapiisaval tõendusmaterjalil põhinevaid) uuringuid, eesmärgiga lükata ümber uskumus meeldivuse tähtsusest.

Reklaami meeldivuse mõõtmine täna

Nüüd, ligi kolm kümnendit ja palju rohkem teadmisi hiljem avaldatakse jätkuvalt uurimusi, mis kinnitavad meeldivuse väga olulist rolli reklaami efektiivsuse ennustamisel.

  • Miks on reklaami meeldivus nii suure tähtsusega?
  • Mida tähendab üldse meeldivus ja mis elementidest see koosneb?

Järgmistes blogipostitustes lähenen neile küsimustele ükshaaval.

Leave a Reply