Hace tiempo, en la “buena época de oro”, existía una ley no escrita – cuando una marca hacía bien su trabajo y suministraba productos de buena calidad haciendo que sus clientes estuviesen satisfechos, la marca podría contar con una base de leales clientes. Volvían para comprar más, compraban frecuentemente y sugerían a sus amigos que hiciesen lo mismo.

Hoy en día muchos investigadores y comerciales tienen que admitir que esos días con historia. Un reciente estudio realizado en Canadá reveló que el 75% de los encuestados habían cambiado de marca “preferida” en el último año, y que casi el 70% estaban planeando hacerlo en el próximo año. Se han sacado conclusiones parecidas recientemente sobre la bajada de la lealtad en otros estudios, ¿podemos seguir hablando de lealtad hoy en día?

Aquí tenemos 9 comunes razones por las cuáles estás (o puede que lo hagas pronto) perdiendo a tus “leales clientes”.

 

1. Están Obteniendo La Misma Calidad Por Un Precio Menor En Otro Sitio

Un completo estudio realizado en los Estados Unidos ha mostrado que la lealtad en las marcas ha estado cayendo desde hace años. Su informe del 2014 dice que “uno de cada cinco marcas “Obligatorias” bajó durante la recesión debido a que los clientes se sintieron atraídos por las marcas con precios más bajos y etiquetas privadas.” Cuando no perciben la diferencia de calidad entre las marcas nacionales y la de las tiendas (¡algo que en algunas categorías es cierto para 9 de cada 10 consumidores!), lógicamente la marca más barata acaba haciéndose con el mercado.

¡Sí, los consumidores son sensibles al precio o por lo menos intentan gastar con racionalidad!

 

2. Están Leyendo Reseñas De Productos Online

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La buena experiencia personal ya no es suficiente. Un estudio de PwC descubrió que el 80% de los consumidores hacen algo de investigación online antes de hacer alguna compra importante leyendo recomendaciones del producto, reseñas, etc. La tecnología y las páginas web se desarrollan a diario y ahora tenemos mucha información bien estructurada y relevante esperándonos.

Así que el tener unas opiniones positivas online es totalmente necesario, pero cuando nuestra competencia también tiene reseñas positivas, hay muchas opciones de que tus leales clientes tengan curiosidad y les prueben a ellos. ¿Les encantarán esas nuevas marcas o volverán dónde ti? ¡No podemos estar seguros de eso!

Además, debido a que toda la información sobre los productos y el servicio de atención al cliente de nuestra competencia está tan disponible, ahora estás evaluado frente a las mejores experiencias del mercado. No importa si tu presupuesto o acción del mercado es mucho más pequeña que la de los líderes del mercado, cuando un consumidor obtiene la mejor experiencia en un lugar, espera lo mismo de ti. Hoy en día todo se basa en la calidad, y la información en relación a ello se mueve rápido en las redes sociales y en Internet en general.

Por lo tanto, las marcas débiles son castigadas con más rapidez y más severamente que en el pasado. TIENES que ser el mejor.

 

3. Simplemente No Están Vinculados Emocionalmente A Tu Marca (Han Dejado De Estarlo)

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Un estudio noruego diferencia entre los vínculos afectivos y emocionales con una marca. El estudio ha descubierto que cuando el consumidor está emocionalmente vinculado a la marca, entonces existen muchas probabilidades de que compre la marca de nuevo en el futuro.

Lo mismo se descubrió en otros muchos estudios en el pasado: por ejemplo, los consumidores muy leales visitan las tiendas de las marcas un 32% más frecuentemente y se gastan un 46% más de dinero que aquellos con menos lazos emocionales.

¿Puede que tu marca haya perdido esa chispa que hace que les encante a los consumidores? Las razones racionales no pueden substituir esto, ¡necesitan SENTIRSE vinculados a tu marca!

 

4. Has Prestado Demasiada Atención En Atraer A Nuevos Clientes

Es fácil contar los nuevos me gusta en tu página de Facebook o los nuevos clientes comprando tu producto. Sin embargo la parte más difícil es mantener a los “antiguos”, aquellos que han estado continuamente consumiendo tus productos por un largo tiempo. No intentes arreglarlo cuando ya está funcionando.

En casi todos los estudios que hemos realizado en el sector de las telecomunicaciones algunos encuestados se han quejado sobre que el servicio de su proveedor parece haberles olvidado. Atraen a nuevos clientes con precios mucho más bajos, smartphones y tablets gratuitas, mientras que a los leales existentes clientes (¡quienes también ven esas ofertas!) se les deja de lado.

La investigación ha demostrado que una base leal de clientes se puede diluir en solamente 12 meses.

¿Estás seguro de que tus leales clientes no han sentido lo mismo?

 

5. No Has Sorprendido A Tus Leales Clientes En Un Largo Tiempo

Se generoso con la gente que es leal a ti. Te prefieren debido a que te consideran especial, así que tienes que demostrarles que tienen un lugar especial en tu corazón.

Al igual que en un buen matrimonio, ¡trata de sorprenderle a tu leal cliente de vez en cuando! Además de la cálida y servicial comunicación (servicio de atención al cliente) que se necesita a diario, envía a tus clientes algo que les sorprenda de una manera positiva. Algo que no esperaban pero que les demostrará que les aprecias. Además de mejorar la lealtad hará que probablemente el cliente comparta la buena experiencia que ha tenido contigo con las demás personas.

Sin embargo, el regalo no tiene que ser muy caro, pero eso sí, tiene que ir acorde con la calidad de tu marca. Por ejemplo, Yamaha sorprendió a los clientes que habían comprado un piano digital enviándoles un módulo de sonido gratuito meses después de la compra. La compañía de cosméticos Bare Escentuals obsequia a sus clientes más leales con regalos personalizados de vez en cuando y por supuesto en su cumpleaños.

Invita a tus clientes más leales a un evento organizado para ellos o envíales una tarjeta navideña firmada personalmente desde la oficina central de tu compañía. Lo que importa es el detalle.

Algunos estudios muestran que deleitar a tus clientes no vale para nada cuando tu trabajo es de baja calidad. Así que lo primero es lo primero. Ofrece a tus clientes buenos productos y un buen servicio de atención al cliente antes de sorprenderles con ese “pequeño extra”.

La lealtad se consigue al cumplir y superar las expectativas. Si haces eso, podrás mantener a tus leales clientes. (Edward Hare)

 

6. Te Centras Demasiado En Ti Y Poco En Tus Clientes

Cambia el enfoque, tienes que ser leal con tus clientes en vez de esperar a que ellos sean leales contigo. Involucra a tus clientes en la comunicación, descubre sus sueños, sus necesidades, hábitos y preferencias. La personalización es la clave, tienes que conocer a tus clientes para ofrecerles lo que les encanta a cada uno de ellos.

Las redes sociales son una muy buena herramienta para ello, pudiendo hablar con los fans de tu marca en vez de solamente poder disfrutar de una comunicación a una banda. ¡Úsalas con sabiduría!

Sin embargo, el problema de los datos siempre está presente. Muchos clientes se preocupan de sobre cómo utilizas la información que recoges de ellos.

Puede que hayas escuchado hablar de un caso que ocurrió en Target, donde un enfadado padre habló con el gerente de la tienda:

“¡Mi hija ha recibido esto en el correo!” dijo. “¿Todavía están en el instituto y le mandáis cupones para ropas de bebé y cunas? ¿Estáis animándola a que se quede embarazada?”

El gerente no tenía ni idea de lo que el hombre estaba hablando. Miro al correo y estuvo casi seguro que iba dirigido al padre de la chica y contenía anuncios de ropa de maternidad, muebles de guardería y fotografías de niños sonrientes. El gerente pidió disculpas y volvió a llamar unos días después para pedir disculpas de nuevo.

Cuando hablaron por teléfono, el padre estaba un poco avergonzado. “He tenido que hablar con mi hija,” él comentó. “Parece ser que ha habido algo de actividad en mi casa de la que no he sido consciente. Va dar a luz en agosto, así que le debo una disculpa.”
 

La experiencia les enseñó que debían seguir recolectando información sobre sus clientes pero que debían esconderla para que no parezca tan obvio en la piel del cliente:

“Fue entonces cuando empezamos a mezclar anuncios que sabíamos que las mujeres embarazadas nunca comprarían, haciendo que los anuncios de bebé pareciesen estar ahí al azar. Poníamos una cortadora de césped junto con los pañales. Poníamos un cupón para vasos de vino junto a las ropas de bebé. De esa manera parecía que todos los productos habían sido elegidos al azar.”

“Y descubrimos que si la mujer embarazada piensa que no ha sido espiada, usará los cupones. Asume que todo el mundo de su barrio recibió el mismo correo para pañales y cunas. Siempre que no la asustemos, funciona.”
 

 

7. No Has Escuchado Y Reaccionado A Lo Que Tienen Que Decir

En relación a lo anterior (personalización), tu marca tiene que mostrar a los clientes más leales que su opinión es escuchada y que se valora. Tienes que mostrar que deseas cambiar para cumplir las necesidades de tus clientes.

Este es un resultado importante de un estudio realizado a los jóvenes: El 52% de jóvenes quiere marcas que estén dispuestas a cambiar en base de la opinión de los clientes. El 44% quieren tener un dialogo abierto con las marcas a través de las redes sociales, el 38% desea que las marcas se dediquen más al cliente y menos a la marca.

Probablemente hoy en día los jóvenes y el resto de clientes desean que escuches su opinión y que respondas de una manera humana y personal. Cuando olvidas (o tienes miedo) de hacerlo, tu competencia lo hará y mejorará su imagen de marca, llevándose la información de más valor y por lo tanto sacándote ventaja.

 

8. Piensan Que Pueden Verte

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Como una vez dijo Mark Coldstein: “La gente odia la publicidad en general, pero les encanta los anuncios en particular.” Esto todavía es verdad, y lo sigue siendo cada año más.

Vivimos una sobrecarga de información, publicidad y una investigación constante por todos los lados. Usamos encuestas para descubrir lo que los clientes quieren, rastreamos la información sobre su comportamiento, usamos reacciones neurológicas sobre sus reacciones y motivaciones del subconsciente y diferentes tipos de acciones de marketing (incluida la publicidad subliminal) para hacer que se comporten de la manera que los comerciantes quieren. Por lo tanto no es de extrañar que la gente sea cínica y escéptica sobre el intento de las marcas de venderles algo.

A los clientes les encantan esas piezas de marketing que se diferencian del resto de una buena manera y que son creíbles. Pero cuando sospechan que la causa real de tu campaña de marketing no es la que TÚ dices, los clientes leales cambian rápidamente su opinión sobre tu marca.

Esto es lo que pasó recientemente con la sociedad entre Lego y Shell, cuando Lego añadió una colección de juguetes de marca Shell a su línea de productos. Esto hizo que los miembros de Greenpeace dijesen que era un intento de Shell de lavar su mala imagen por las acciones dañinas que Shell realiza en el Ártico… ¡usando a los niños!

Incluso si has planeado o hecho algo mal, tienes que ser extra convincente y abierto para que la gente te crea.

 

Y la última y peor opción:

9. Has Intentado Engañar Un Poco

Este verano, una marca de alto precio realizó una buena campaña en las redes sociales y anunció las reglas de esta competición. Desafortunadamente el momento de hacerlo no fue el correcto (era el momento más caluroso del verano cuando casi todo el mundo está lejos de sus ordenadores), y la campaña tuvo algunas barreras técnicas y puede que no la anunciasen tanto como debieron hacerlo. Cuando llegó la fecha límite, tenían un número muy modesto de participantes. Sin embargo, aquellos que habían participado eran muy leales a la marca, ya que estaban emocionalmente vinculados a ella.

La fecha límite en la que se tenían que mostrar los resultados pasó (parecía que querían alargar un poco la competición). Después de la fecha límite, cambiaron las reglas de participación para no tener que repartir muchos premios (debido a una campaña fallida). Si tan poca gente lo vio, ¿qué daño podía hacer recortar un poco los costes?

En general, el daño no fue tan grande, el número de me gusta y comparticiones en la página de Facebook es el mismo. Pero la marca perdió algunos clientes muy leales, quienes solían admirar y hablar sobre la marca con sus amigos. Ahora están molestos, a nadie le gusta a ver ensalzado algo que no merece la pena. Algo en lo que creían por su identidad y valores les ha fallado.

Los usuarios frustrados son como un boomerang que has lanzado pensando que no te volverá. Los clientes son más listos de lo que piensas y probamente pueden ver a través de ti. No tengas dudas de ello.

 

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Créditos de la Fotografía: David O. (CC), Carly Lesser & Art Drauglis (CC), Alex (CC)

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