Kirjutasime hiljuti Chanel No.5 uuest kampaaniast ja sellest, mis reaktsioone see üldsuses esile kutsus. Nüüd on viimane aeg teha panuseid – kumb reklaam on siis paremini välja kukkunud? Kumb meeldib Sulle rohkem, ja kumb võiks meeldida parfüümi õigele sihtrühmale? Meeldetuletuseks vaata mõlemad klipid veelkord üle.

Mustvalge klipp sai globaalses meedias palju negatiivset tagasisidet. Eestimaalased jäid sellest enamasti puutumata, seetõttu oli siinne 35-55-aastaste naiste sihtrühm nagu puhas leht, millel testida 🙂

Aga olgu, nüüd tulemused!

Mustvalge reklaam – lihtne, soe ja isiklik, aga väsinud

Mustvalge reklaami tugevusteks olid lihtsus ja soojus. Vaatajad tundsid, et see on ka pisut rohkem isiklikum kui värviline. Lihtsus oli taotluslik, seda kommenteerisid ka tegijad ise:

“When you have Deneuve or in fact Brad Pitt, why would you need to decorate that? It would be like gilding a lily. I wanted to create something incredibly simple and strong that really focused on the performance.”

Tõepoolest, see lihtsus oli olemas ja jõudis vaatajatele kohale. Brad Pitt ja tema monoloog mustvalges reklaamis mõjus enesekindla, hingelise, siira, ihaldatava ja rahulikuna. Aga sellele lisaks tundus see ka väsinud, uimane ja kurb. Väga mitmetahulised tunded, ent kas just need, mis peaksid ühe luksusliku parfüümiga seostuma?

Huvitav on ka see, et mustvalge versiooni puhul tundub Chanel No.5 bränd selgema iseloomuga. Siin peitub omaette paradoks: mustvalge versioon tekitab positiivse kõrval ka negatiivseid tundeid ja samas ütleb vaatajate arvates nii mõndagi brändi iseloomu kohta. Seega võib öelda, et see mõjutab Chanel No.5 kuvandit rohkem kui värviline (ja positiivne) reklaam!

Värviline reklaam – kõik hea ja rohkemgi veel

Värviline reklaam (kus oli ju siiski sees ka lõike mustvalgest versioonist) sai endale kõik mustvalgest reklaamist pärit positiivsed omadused, ent need avaldusid siin juba märksa tugevamalt. Värviline oli niisiis veel rohkem ihaldatav, veel enesekindlam, veel hingelisem, siiram ja rahulikum.

Lisaks parimale, mida oli mustvalgest võtta, seostati värvilist lisaks mitmete teiste heade omadustega. Värviline reklaam tundus erinevalt mustvalgest ka õnnelik, aktiivne ja meelt lahutav. See oli mustvalgest märksa rohkem meeldiv ja ahvatlev, rohkem soe, positiivne ja veenev. Ehk siis selge vastand neile negatiivsetele tunnetele, mis tekkisid mustvalget vaadates. Kas tõesti perfektne tabamus?

2012 Chanel No. 5 Advertising test

Veel põhjuseid, miks värviline oli parem

Värvilise reklaamiga suudavad 35-55-aastased daamid paremini samastuda ja see paneb neid end erilisena tundma. Paljud neist tunnevad, et reklaamitav bränd on just selline nagu nad ise tahaksid olla. Kuigi idee tasandil võib tunduda meelitav lõhnata nii, et Sinust tänaval mööduv Pitt tõstab pilku, siis iga teine vastaja ütleb kategooriliselt, et mustvalge reklaami põhjal ei ole Chanel No.5 tema jaoks. Ometi on see ju parfüümi reklaami puhul peamine: tekitada naistes tunde, et isegi nemad oleksid seda parfüümi kandes ideaalsed. Pitti monoloogist siiski ei piisa, et tunda end erilisena ja brändiga kokku sobivana. Vaja on veel midagi: glamuuri, tuledesära, naiselikku ilu…

Ainuüksi mõistujutust (nagu mustvalges reklaamis) saadi vähem aru kui mõistujutust kombineerituna piltidega. Ka paljud varasemad uuringud on kinnitanud, et kui tekst ja visuaalne pool on omavahel kooskõlas, siis need toimivad üheskoos palju efektiivsemalt kui tekst või pilt üksinda.

Mustvalget reklaami hinnati värvilisest igavamaks ja vähem usutavaks. Sõltumata sellest, et Pitt tundub klipis otse Sinuga rääkivat, jäi ka tema jutu usutavus kahtlaseks. Kas ehk liigse dramaatilisuse tõttu?

Tegime mõlemale klipile ka sekundipõhise analüüsi. Erinevused on silmaga näha: värviline reklaam tõmbas palju rohkem tähelepanu kui mustvalge reklaam. See tähelepanu tuli kiiremini ja oli märksa kõrgem kui mustvalge versiooni puhul:

Aga meeldivus?

Värviline klipp meeldis sihtrühmale selgelt rohkem kui mustvalge. Mustvalge meeldis igale teisele vaatajale, värviline 65%-le. Mõlema reklaami puhul on tegu ikka keskmisest tugevama meeldivusega.

Samas on huvitav see, et mustvalge puhul oli palju rohkem neid, kellele kohe üldse reklaam ei meeldinud. Uurisime lisaks sekund sekundi haaval, kuidas muutusid sihtrühma emotsioonid klippide vaatamise ajal (vt. järgnevat joonist). Sama huvitav tendents tuli ka siit välja: värviline reklaam tekitas põhimõtteliselt ainult positiivseid emotsioone ja seda aina kasvavas mahus. Mustvalge seevastu tekitas pisut vähem positiivseid tundeid ja märkimisväärsel hulgal negatiivseid tundeid. Eks see seletab ka negatiivsete kommentaaride hulka meedias. Kui reklaam oleks neutraalseks jätnud, siis vast ei oleks ka olnud üldsuse nii selget vastuseisu.. ja kajastust! 🙂

Lisaks üsna kõrgele meeldivusele tekitasid mõlemad reklaamid ka keskmisest tugevama proovimishuvi. Iga kolmas tahaks Chanel No.5 nähtud reklaamide põhjal proovida, samas kui iga teine vaataja ütleb, et mitte mingit huvi proovimiseks ei tekkinud. See tulemus võib tunduda kõrvaltvaatajale madal, ent tegelikult on isegi kõrgem kui me kodumaiste reklaamide keskmine tulemus.

Kokkuvõttes tuleb öelda, et kuigi mõlemad reklaamid olid üldiselt tugevad, on mustvalgel versioonil omad puudused. (Kuigi – arvestades Eesti konteksti – oleme testinud sellest hulga nõrgemaid reklaame!). Aga mõeldes nendele summadele, mis antud reklaami on paigutatud ja sellele brändile, mis peab ülemaailmsel turul oma positsiooni kaitsma ja ehk veel tõstmagi – võib öelda, et kriitikutel oli põhjust tagajalgadel olla küll. Seega hea Chanelile, et nad värvilise versiooni nii kiiresti eetrisse lasid. Eks reaalseid müüginumbreid teavad vaid nad ise, ent copy-de võrdluses teeb kampaania teine klipp esimesele ikka selgelt ära.

1 Comment

  1. Inge Allik

    Tahaks küll proovida reklaamitud chanel no5

Leave a Reply