All posts in “reklaam”

Sainsbury – Jõulureklaam 2014

Käimas on I Maailmasõda 1914.aastal. On jõuluõhtu, karmid talveolud, pimedus, lund tuiskab. Ühes kaevikus istuvad inglise sõdurid, teises nende vastased, sakslased. Ühel hetkel kostub üle eikellegimaa saksakeelne meeste laul: “Püha öö, õnnistud öö..”

Hetke pärast liituvad selle lauluga inglise sõdurid oma kaevikust: “..kõik on maas rahu sees..”

Ettevaatlikult ja ükshaaval tulevad sõdurid välja ja astuvad vastaste poole. Relvad pannakse kõrvale ja välja sirutatakse hoopis rahukäsi, et soovida häid jõule.

Selleks üheks hetkeks, mõlemale poolele oluliseks jõuluajaks unustatakse oma munder ja ülalt antud käsk – võidab inimlikkus, hoolimine ja headus.

Taas kord on tegu ühe hästi õnnestunud ja sügavamõttelise reklaamiga, mis samas ei toetu äraleierdatud jõulusümbolitele ja klišeedele, vaid annab oma sõnumi edasi läbi hoopis teistsuguse loo. Seda ei oska ühelt jõulureklaamilt kohe kindlasti oodata, ent seda enam jätab see vaatajaisse oma jälje. Peale selle 3,5-minutilise klipi äravaatamist on tunne nagu oleks näinud parimat hetke ühest heast filmist.

Kampaania on loodud koostöös The Royal British Legion-iga (RBL), kellega supermarketite kett Sainsbury tähistab nende koostöö 20. aastapäeva. Kampaania käigus müüakse spetsiaalseid šokolaade, millest 50 penni läheb just nimelt RBL-i toetuseks.

Vaata ka telgitaguseid, kuidas seda reklaami tehti:

 

 
Klient: Sainsbury

Agentuur: AMV BBDO

 

John Lewis – Monty The Penguin

Praeguseks hetkeks avaldatud selleaastastest jõulureklaamidest on kõige liigutavam ja ilusam John Lewise reklaam.

See on lõbus ja südamlik jutustus poisist nimega Sam, kelle parimaks sõbraks ja kaaslaseks on päris ehtne pingviin – tegelane, kes on temaga nii jalgpalliplatsil, pargis jalutades, kodus Legodega mängides ja isegi õhtul magama jäädes voodijalutsis tukkudes.. See on tõeline sõber, kelle sarnast sooviks omale iga väikene poiss või tüdruk.

Reklaami lõpp pakub aga üllatusmomenti, mis teeb liigutusest silmad märjaks ja jätab sisse veelgi soojema tunde. Selles on omamoodi muinasjutulisust ja õnnelikkust, mille saavutamiseks ei ole vaja kellegi teise poolt loodud multifilmide võlukangelasi, vaid mis on juba iseenesest olemas iga lapse maailmas. See on see miski, mis meil, täiskasvanutel, on tihti meelest läinud, aga mille ühtäkki üles leidmine annab elule hoopis teise sära.

Uskumine ja turvatunne – need on ju asjad, mida ootavad jõuludelt ka suured inimesed 🙂

 

 

Kampaania sisaldab lisaks telereklaamile ka digitaalseid välireklaame ja kommunikatsiooni Twitteris. Samuti tuleb välja lasteraamat nimega “Monty jõulud” ja audio äpp selle ettelugemisest iTunesi vahendusel. Ja muidugi müüb John Lewis nüüd ka Monty-temaatilist kaupa oma poodides: Monty mängulooma (hind 120 eurot), Monty pidžaamasid ning isegi mansetinööpe 😉

Juba praegu on sel reklaamil Youtube-is miljoneid vaatamisi ning tõenäoliselt koguneb neid samaväärselt John Lewise eelmise aasta üliarmsa reklaamiga jänesest ja karust, mida vaadati kokku rohkem kui 13 miljonit korda!

Klient: John Lewis
Agentuur: Adam&Eve/DDB

Taustamuusikaks on reklaamis John Lennoni “Real Love”, mida esitab Tom Odell.

New Zealand Transportation Agency – Mistakes

Sotsiaalreklaami vaatama hakates me tihtipeale juba eeldame, et see on šokeeriv – oleneb vaid, kui palju ta meid ehmatab. Vastasel juhul mõjuks see lihtsalt näpuviibutusena teemal, mida me nagunii teame, näiteks, et purjus peaga ei tohi rooli istuda või et suitsetamine on kahjulik me tervisele.

Ometi aga päris ehmatavaid ja veriseid klippe me enamasti vabatahtlikult vaadata ei taha. Uus-Meremaa transpordiameti kampaania mõjub just piiripealsena: pilku ekraanilt ära keerama ei pea, ent olukorra tõsidus jõuab selgelt vaatajani.

Kampaania eesmärgiks on mõjutada nende kogenud juhtide mõtlemist, kes sõidavad muidu kindlalt, ent pisut üle lubatud piirkiiruse. Enda arvates nad ei ole ohtlikud, sest nende kiirus ei ole märkimisväärselt lubatust suurem ning nad tunnevad, et kontroll auto üle on nende käes. Samas ei arvesta nad, et liiklevad koos teistega ja olles ise head sõitjad, peaksid jätma “eksimisruumi” ka teiste juhtide eksimustele: kiirustades jääb kõigi reageerimisvõimalus aga liiga väikeseks.

Klient: New Zealand Transportation Agency
Agentuur: Clemenger BBDO, Uus-Meremaa

Procter & Gamble – Thank You, Mom

Kindlasti veel mäletate seda pisarat silmanurka toovat reklaami, mille Procter & Gamble tegi 2012.a Londoni olümpiamängudeks – seda, mis rääkis emadest, kes on märkamatult, ent kindlalt seisnud oma laste, tulevaste tippsportlaste selja taga. See klipp sai viraliks, kogudes üle 21 miljoni vaatamise.

Nüüd, Sotši olümpiamängudeks, on P&G loonud samale teemale järje: sama emotsionaalse tänuavalduse emadele nagu eelmine kordki. Reklaam alapealkirjaga “Pick Them Back Up” (aita nad taas püsti) näitab, kuidas kujuneb sportlase elu ta lapsepõlvest peale: kõndima õppides, treeningutel, kukkudes ja taas püsti tõustes. Selle kõige kõrval on aga kogu aeg ka emad – lohutajad ja toetajad, motiveerijad ja rõõmustajad.

P&G on üks Sotši olümpiamängude peasponsoreid Coca-Cola, McDonald’si, Visa jt kõrval ja üleüldse kõige suurem reklaamile kulutaja ettevõtete seas. Kuigi seekord oodatakse kampaaniast palju väiksemat mõju kui Londoni suveolümpia ajal (tookordne kampaania mõjutas P&G müüki 500 miljoni dollari ulatuses), sest taliolümpia on lihtsalt globaalselt vähem populaarne kui suvised olümpiamängud, siis pingutusi tehakse siiski. Näiteks saadab ettevõte kingituseks 1000 USD väärtuses Visa kinkekaardi kõigile 375 olümpiast osavõtja emadele, et nad saaksid reisida Sotši kaasa elama.

klient: Procter & Gamble
Agentuur: Wieden + Kennedy

Nutikaid lahendusi: Epica konkursil jagatud auhinnad

Epica konkursi 2013.a auhinnad on värskelt välja antud. Meile kõige lähemale tuli grand prix (filmi kategoorias) Taani, Christophen Walkeni poolt esitatud võimsa “Made from Cool” kampaania eest. Sellise tulemuse tõi suurepärane näitlejatöö koos erilise meeleolu loova valgustuse ja halvaendelise tunde tekitamisega – viimast kahte tavaliselt moetööstuse reklaamides ei kasutata.

Pressi kategoorias oli võidukas Land Roveri “Bookshelf” (agentuur Advantage Y&R (Windhoek), Namiibiast). Ilma autot näitamata on Land Roveri olemus hästi edasi antud.

Välireklaamide kategoorias sai esikoha Açık Radyo “Music of the People” (agentuur Havas Worldwide Turkey, Türgist). Nagu ütles žürii president François Kermoal: “In an increasingly complex advertising world, this graphic image is in the grand tradition of posters. It’s a pleasure to look at and genuinely provokes the desire to find out more about the radio station.

Ja interaktiivse kategoorias võidutses C.S Hammam-Lif “Mobilizing the 12th Man” (agentuur Memac Ogilvy Label Tunisia, Tuneesiast). Tegu oli lahendusega, kus fännid said elada kaasa oma lemmikule jalgpallimeeskonnale ja saata mobiili kaudu oma aplaus ja muu kaasaelamine otse staadionile, kus see jõudis väljakul olevatesse suurtesse kõlaritesse. Tugitoolispordi tähendus saab nii hoopis uue varjundi 😉

Mitmed kullad tulid ka Rootsi ja Taani. Pikem ülevaade auhinnatutest on siin: http://results.epica-awards.com/.

London International Awards 2013 võitjad selgunud

Värskelt on saabunud tulemused London International Awards’ilt (LIA) – kahtlemata ühelt reklaamimaailma aasta tippsündmuselt. See on läbi ajaloo esimene rahvusvaheline auhind, mis hindab kõiksugu meedia ja teostuse liike ning hindajateks on tõeliselt rahvusvaheline žürii (ca sada liiget!). Konkurss on saanud omaette ikooniks, sest nopib rohkem kui viieteist tuhande esitatud töö seast, kokku 77 riigist, välja need kõige paremad ja säravamad.

Aga nüüd siis seekordsed tulemused! Aasta auhinnad 2013 (“Of The Year Awards”):

Network of the Year: Ogilvy
Agency of the Year: McCann Melbourne, Melbourne
Design and Package Design Company: serviceplan, Munich
Radio and Audio: Eardrum Australia, Sydney
Music and Sound Design Company: Song Zu

Kolm Grand LIA-t ühele reklaamile

Välja anti ka seitse Grand LIA-t (muidu võimalik oleks anda kokku 14 tk). Kolm neist läksid Metro Trains – “Dumb Ways to Die”-le. Need olid:
* Non-Traditional Grand LIA;
* Digital Grand LIA;
* Integration Grand LIA.

Kohtunikud kommenteerisid selle reklaami edu (nii LIA-l kui igal muul festivalil, kus see reklaam on tänavu kõvasti laineid löönud):

“Tegu on ideega, mis tabas täielikult ettekujutust meie planeedist. /…/ See on töö, millest on meil kõigil õppida, inspiratsiooni võtta ja mis tõesti loob standardi tänapäevasele kommunikatsioonile. Ja see näitab, milline võim peitub tänapäeval muusikas.”

“See muutis meie tööstusharu (digitaalne meedia). See tuli välja, olles üheaegselt kütkestav jutustus, aga ka mäng, mis on täiesti erinev asi. Oskus kirjutada skripti, salvestada laulu ja animeerida videot on väga erinev hea mängu disainimisest, ja ometi nad tegid seda kõike sellisel tasemel, mis muutis tööstust.”

Teised Grand LIA-d

* TV/Cinema/Online Film: Southern Comfort “Whatever’s Comfortable – Beach”. Kohtunike kommentaar oli, et see on väga emotsionaalne, julge, hea loo jutustamine, lihtsa vormiga ja tekitab tunde, et sa tahad seda veel vaadata.

* TV/Cinema/Online Film – Production | Post-Production: ChildLine “It Follows Me Around”. Kohtunike sõnul oli see kaunilt tehtud tugev emotsionaalne töö.

* Design: serviceplan, Munich, Auchan “The Selfscan Report”. Kommentaariks oli, et kasutades mobiili kui tehnoloogiat, on see värske ja kaunis ja kontaktis tuhandete tarbijatega. Seega see on miski, mis on inimeste jaoks olemas pikka aega, mitte pole loodud ühekordseks projektiks.

* Radio: Memac Ogilvy & Mather, Dubai, “Sawa Mninjah – Rescue Radio”. See projekt on päästnud kümnete naiste elud ja on tähtis ja julge nii mitmeski mõttes.

Vaata teisi auhinnatud töid siit.

Kuidas erineb telereklaamide ja trükireklaamide tajumine

Alati on räägitud sellest, et uued meedialiigid nö. söövad vanad välja. Interaktiivne meedia võtab üle telemeedia osa, sest see on märksa rohkem vaatajat kaasav kui televaatamine. Televisiooni tulekul nähti seda meediumi efektiivsemana kui raadio – üks lisadimensioon on telepildi näol ju juures. Ja raadiot peetakse omakorda efektiivsemaks kui seda on trükimeedia. Aga kas see ikka kehtib ka reklaamide puhul?

Vastupidiselt sellele ettekujutusele näitavad juba varased uurimused, et telereklaami vaatamine on passiivne tegevus, trükireklaami vaatamine aga aktiivne. Televisioon kaasab inimest väga vähe. See tähendab, et telereklaami jälgides tuleb vaataja pähe vähe selliseid spontaanseid mõtteid, milles ta seob reklaamis nähtut omaenda eluga.

Üks põhjendus sellele on, et kui sa loed teksti, siis on sul kontroll oma aja ja tähelepanu üle – lugeja saab ise otsustada, millal lehte keerata ja millesse rohkem süveneda. Televisiooni puhul see kontroll puudub. Lisaks ei ole vaatajal esmakordsel vaatamisel aimu, kui huvitavaks see telereklaam osutub, seega ta on passiivsel ootaval seisukohal.

Seda teemat on püütud uurida ka neuropsühholoogiliste meetoditega. Ajulainete uurimine kinnitab, et peamine elektriline ajureaktsioon sõltub rohkem meediatüübist (kas tegu on print- või TV-reklaamiga) kui telereklaamide sisu erinevustest. Selgub, et trükireklaami vaatamine tekitab kiireid ajulaineid, vastupidiselt telereklaami vaatamisele, mis tekitab aeglaseid ajulaineid ja on seega passiivne tegevus.

Ajulaineid visuaalselt jälgides on ka näha, et trükireklaami lainete amplituud on püsivalt umbes viis korda suurem kui telereklaami lainete amplituud. Kõrgemaid trükireklaami laineid võib seletada sellega, et trükireklaami vaataja peab nägema vaeva, et kohandada oma silmi lähedal asuva stiimuliga (pildiga). Lisaks tekib kaelalihastes pinge, kuna vaataja keerab pead ja kallutab seda pisut ette. Seega on võimalik, et tegemist on lihtsalt sellise pingega, mida on vaja lugemiseks üleüldiselt.

Ajulainete uurimused kinnitavad siiski, et trükireklaami korral vaataja pingutab end, et reklaamist midagi õppida. Samas telereklaami puhul on vaataja passiivne – kui reklaam kommunikeerib talle midagi, siis on hästi, ent kui ei kommunikeeri, siis pole sellest ka midagi. Reklaam saab läbi ja vaataja ei näe enam vaeva, et reklaami topelt tähelepanuga uuesti üle vaadata (nagu ta teeks trükireklaami puhul).

Sellise fundamentaalselt erineva vaatamise viisi tõttu on ka telereklaami ja trükireklaami vaatajate käitumine pisut erinev. Kui televaataja puutub kokku mõne asja või inimesega, mida ta on varem televiisorist näinud (ehk teisisõnu: selle passiivselt oma silme eest läbi lasknud), siis tekib temas üllatusmoment: “Ahhaa, ma olen seda varem näinud!”. See on  esimene kord, kui tal tekib aktiivne reaktsioon selle konkreetse nähtuse suhtes. Kuna tegemist on televaatajaga ja tal pole seega varem olnud võimalust nähtu üle põhjalikult mõelda, siis on see väljapaisatud reaktsioon ebamäärane ja vormitu, spontaanne ja tundub tihti ebaküps. Nii võib öelda, et hilisemal kokkupuutel teles nähtuga on televaataja aktiivsem (kuigi kohmakam) ja rohkem kogemustele orienteeritud.

Trükireklaami vaatajal on seevastu olnud aega nähtu üle mõelda ja oma seisukoht kujundada. Kui ta seejärel reklaamis nähtuga oma elus kokku puutub, on tal juba olemas valmismõeldud ja “küps” vastus. Samas ei ole ta saanud nii palju informatsioonikilde kui televaataja, seega on tema jaoks nähtud asja/inimese juures palju külgi, millest ta pole varasemast teadlik ja millele ta ei reageeri. Seega on trükireklaami vaataja kitsama, ent konkreetsema suhtumisega: ta kas reageerib läbimõeldult või ei reageeri üldse. Ta on hilisemal kokkupuutel passiivsem, valivam, küpsem ja rohkem informatsioonile/sõnumile orienteeritud.

Kuigi uurijad on püüdnud ümber lükata seisukohta, et televaatamine on alati madala kaasatusega, siis see ei ole õnnestunud. Kahtlane on, kas üldse toimub mingisugust süstemaatilist reklaami töötlemist vaataja poolt. Telereklaamid ei motiveeri vaatajaid nii palju, et nad pööraks reklaamidele sellises ulatuses tähelepanu kui reklaamidel nende veenmiseks vaja oleks. Seega, kui telereklaamidel on mõju, siis see mõju on peaasjalikult alateadlik.

Ometi ei saa öelda, et madal kaasatus on 100% halb. Telereklaamid ju toimivad jätkuvalt – aastal 2000 vaatas keskmine ameeriklane 95 telereklaami päevas, aastal 2010 “tarbiti” umbes tunni jagu telereklaame ja -promosid päevas. Selle taga on erinevad ratsionaalsed põhjused (nt. suhteliselt odavalt laia vaatajaskonnani jõudmine). Samas on leitud, et telereklaami madal kaasatus mängib kohati hoopis reklaamijate kasuks. Põhjused selleks on:

1. Psühholoogiaeksperimendid on tõestanud, et emotsiooni kommunikeerimine on efektiivsem siis, kui reklaamile pööratakse vähem tähelepanu, sest madal tähelepanu takistab vastuargumentide teket. Seega on telereklaamid edukamad emotsionaalse sisu edastamisel vaatajateni.

2. Neurouuringutega on leitud, et kõige tõhusamad on need reklaamid, mis pöörduvad meie mitteratsionaalsete impulsside poole nagu näiteks emotsioonid ja suguiha. Need reklaamid mõjutavad meie alateadvust isegi siis, kui me oleme passiivses olekus telekas ees. Seega, emotsioonid on olulised ja telereklaamide tugev võime (märkamatult) emotsioone edastada on võtmefaktoriks selle meediumi edukuse taga.

3. Ja lõpuks – kui vaatajad pööravad reklaamile vähem tähelepanu, siis nad ei töötle nähtut nii sügavalt ja suudavad pikemat aega neid reklaame vaadata, ilma et reklaam tekitaks neis ärritust ja muutuks ärakulunuks.

Ühesõnaga, tele- ja trükireklaamide tajumine on märkimisväärselt erinev ja niisamuti ka vaataja, kes neid reklaame teadlikult või alateadlikult vastu võtab. Telereklaam ei kaasa ega õpeta, ent mõjutab salakavalalt läbi emotsioonide. 😉