All posts in “Marketing”

8 põhimõtet maailma parimatelt brändidelt, mis on väärt üle võtmist

Sul on bränd ja Sa soovid, et see oleks edukas. Sa tead, et brändi kuvand ei ole miski, mille edukad brändid lihtsalt “saavad” kusagilt, vaid et nad on selle omale ise loonud. Seega, vaja on luua brändi kuvand, mis tuleks “seestpoolt”, mis peegeldaks ettevõtte sisemisi väärtuseid ja seisukohti.

Aga milline peaks üks edukas bränd olema, mida ta peaks kommunikeerima? “Parim”, “suurepärane kvaliteet”, “klientidele väärtuse pakkumine”?

Järgnevalt on kirjas 8 väärtust, mis kirjeldavad brände, mis on tunnistatud maailma edukaimaks: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald’s ja Coca-Cola. Me tegime nende brändide tuumikväärtuste kohta pisut taustauuringut ning selgitasime välja need väärtused, mis kattuvad.

 

1. Kvaliteet on esmatähtis

 

8368441266_b883e52906_k

 

Apple: We don’t settle for anything less than excellence in every group in the company
Coca-Cola: Quality: What we do, we do well

Maailma edukaimad brändid peavad kvaliteeti oma prioriteediks number üks. Nad teavad, et tajutav kvaliteet on ka üks põhielemente, mille abil mõõdetakse brändi väärtust. Samuti on see oluline tegur, mis paneb tarbijad eelistama just konkreetset brändi tema paljude konkurentide ees.

Kuigi kvaliteeti saab mõõta erinevatel skaaladel – kõrge kvaliteet vs. vilets kvaliteet; oma kategooria parim vs. oma kategooria halvim; stabiilne kvaliteet vs. ebastabiilne kvaliteet; parim kvaliteet vs. keskmine kvaliteet vs. madal kvaliteet – siis kasuks tuleb ikka brändi sidumine nende skaalaotste parimate äärmustega. Tajutav kvaliteet määrab tarbijate suhtumise brändi ning brändi üldise väärtuse.

 

2. Innovatsioonile keskendumine

 

apple1

 

Apple: We are constantly focusing on innovating.
IBM: Innovation that matters – for our company and for the world.

Uuringud näitavad, et ettevõtte innovatiivsus mõjutab ta toodete innovatiivsust ja ka instrumentaalseid brändi kasusid. Lisaks on sellel positiivne mõju sümboolsetele brändi kasudele ja brändi partnerlusväärtusele samuti. Innovaatilisus on kasulik, kuigi tänapäeva turusituatsioonis võib isegi öelda, et see on igale ettevõttele suisa hädavajalik.

Mõned teaduslikud uurimused ütlevad, et kui brändi tajutakse innovatiivsena, siis muudab see kogu ettevõtte kuvandit usaldusväärsemaks, atraktiivsemaks ja rohkem “eksperdiks”.

Seega on brändi innovaatilisusel palju laiem mõju kui vaid see üks brändi kuvandi element.

 

3. Kliendikogemuse tähtsuse teadvustamine

 

8569079130_778047d30d_4

 

IBM: Dedication to every client’s success.
McDonalds: We place the customer experience at the core of all we do. Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time.

Uurimused on jõudnud järeldusele, et tarbijad, kellel on tehingu-põhisest ärist (nagu Apple ja Coca-Cola puhul) parimad isiklikud kogemused, need kulutavad 140% rohkem raha kui teised, kel on negatiivsed kogemused. Sama kehtib ka liitumispõhiste äride puhul (nagu näiteks ajalehtede-ajakirjade tellimine) – kasutaja, kel on viletsaim kogemus vastava brändiga, tellib aasta hiljem seda teenust vaid 43% tõenäosusega, samas kui parima kogemusega kasutaja jääb 74% tõenäosusega brändi tellijaks. Kliendikogemuse tähtsust rõhutavad mitmed uurimused.

Number 1 bränd, kes valdab kliendikogemuse kunsti, on loomulikult Amazon – ta edestab sel alal isegi luksusbrände nagu Moët & Chandon, Mercedes-Benz ja Tiffany.

 

4. Enesekriitilisus ja valmisolek muutusteks

 

4809151952_4a1c856912_z

 

Apple: We have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change.
Microsoft: Self-critical, questioning, and committed to personal excellence and self-improvement
McDonalds: We strive continually to improve.

Enesekriitiline olemine (oma brändi objektiivselt vaatamine) ja iseenda pidev arendamine on kesksed teemad personal branding-us. Väikseimad brändid on ju enamasti need, kes peavad võitlema kõige rohkem oma ellujäämise eest. Siiski, valmisolek muutuda on oluline element ka suurte ja juba edukaks kujunenud brändide puhul.

Jack Welch, endine General Electric-u CEO, on öelnud, et “Willingness to change is a strength, even if it means plunging part of the company into total confusion for a while“.

Tahe ja võime reageerida turumuutustele, väljakutsetele ja võimalustele on üks tuumikomadusi edukate globaalsete brändide puhul. Interbrand Best Global Brands 2013 raport ütleb selle kohta ilusasti: “Brändil peaks olema sisemine juhtimise tunne ning soov ja võime pidevalt areneda ja end uuendada.

Maailma edukaimad brändid teavad ja aktsepteerivad seda.

 

5. Tee pigem vähem, ent tee seda hästi

 

9891833723_0746da2455_z

 

Apple: We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us.

Nagu kuulus Taani füüsik ja Nobeli preemia võitja Niels Bohr on öelnud: “Ekspert on isik, kes on teinud ära kõik vead, mida on võimalik teha ühel väga kitsal alal.” Seega, oma tegutsemisvaldkonna kitsendamine on üks esimesi samme, mida teha teel eksperdiks saamisele.

Spetsialiseerumine viib selgelt määratletud fookuseni ja nõuab, et bränd püsiks oma kõige põhilisema tegevusala juures, mitte ei valguks laiali. Nii saab bränd areneda oma kindlal kitsal alal, koguda teadmisi just nende konkreetsete, talle vajalike tarbijate kohta ning olla selle võrra produktiivsem. Ja mitte vähem tähtis ei ole see, et oma kitsal alal spetsialist olemine annab võimaluse küsida price premiumi.

 

 

6. Ei karda väljakutseid

 

7976429237_d3e7e180f4_z

 

IBM: IBMers love grand challenges, as well as everyday improvements. Whatever the problem or the context, every IBMer seeks ways to tackle it creatively — to be an innovator.
Microsoft: Willingness to take on big challenges and see them through

Kõige edukamad brändid ei võta mõtlematuid riske, ent nad ei karda ka uusi väljakutseid. Microsoft väljendab oma tahet võtta vastu suuri väljakutseid, IBM väidab, et lausa ARMASTAB suuri väljakutseid.

Aga millised väljakutsed need on? Alustades väikestest, töötajate igapäevastest väljakutsetest kuni laiemateni, mis tuleb ära lahendada ettevõtte tasandil. Uurimus käesoleva aasta veebruarist näitab, et suurimad väljakutsed, millega ettevõtete juhid peavad rinda pistma, on seotud kliendikogemusega, töötajate enda juures hoidmisega, strateegiate juurutamisega ettevõttes ning juhtide ja keskastmejuhtide oskuste arendamisega.

 

 

7. Aus ja eetiline käitumine

 

2716435026_6d76bb4712_z

 

Microsoft: Integrity and honesty
Coca-Cola: Integrity: Be real
McDonalds: We operate our business ethically. Sound ethics is good business. At McDonald’s, we hold ourselves and conduct our business to high standards of fairness, honesty, and integrity.

Just nagu teistegi suhete puhul, on ka inimese ja ettevõtte vahelise suhte aluseks ausus ja usaldus. Ausus ettevõtte enda töötajate, klientide ja laiema publiku vastu – see kõik moodustab ettevõtte ausameelsuse kuvandi.

Ph.D. Michael Lowenstein on öelnud: “Usaldus on saanud põhiliseks, eristavaks elemendiks tarbija lojaalsuse loomisel. Tegelikult usaldus võibki olla organisatsiooni jaoks ainus tõeliselt jätkusuutlik  konkurentsieelis.”

Siiras, usaldusväärne olemine ja eetiline käitumine viivad positiivse tagasisideni tarbijatelt ja ka brändi edasisoovitamiseni. “Ilma usalduse ja autentsuseta võivad ettevõtted märgata, et on kliendisuhetes kukkunud kiiresti tagasi algusesse ning kõike, mida ettevõte pakub (hind, disain, mugavus, teenindus jne) saavad konkurendid lihtsasti kopeerida.”

Seega on oluline, et bränd kommunikeeriks (ja ka reaalselt kasutaks) oma ausust – ning seda on ka kõige edukamad brändid teinud.

 

 

8. Kirglikkus

3576481983_d2e189cf78_z

 

Microsoft: Passion for customers, partners, and technology
McDonalds: We are committed to our people.
Coca-Cola: Passion: Committed in heart and mind

Viimane väärtus on tõenäoliselt just see väärtus, mis selgitab, miks edukad brändid on nii kaugele jõudnud. Oma tegevuse suhtes kirglik olemine on esimene asi, mida tarbijad märkavad ja mis eristab suurepäraseid brände keskpärastest. Inimesed mitte ainult ei märka kirega tegutsevaid brände, vaid see inspireerib ka neid ennast nende ettevõtete suhtes kirglikuks ja lojaalseks hakkama. Kõik teised väärtused (innovaatilisus, kvaliteet, eetiline käitumine jne) kaotavad oma tähenduse, kui bränd ei ole pühendunud oma tööle (või lisaks ka oma visioonile, töötajatele, tarbijatele ja olulistele teistele).

Siiski, mõned turundajad kahtlevad, kas ettevõtted peaks kasutama seda k-tähega sõna, et end teistest eristada. Kirg ise ei taga kvaliteeti ja nii on see sõna tihti liigselt ära kasutatud ettevõtete poolt, kel seisab see väärtus küll veebilehel, ent kes reaalsuses oma tööd silmade säras ei tee. Mõnedel on küll palju energiat ja pühendumist oma tööle, ent jääb puudu erialastest teadmistest, vahenditest või millestki muust, et vastata oma sihtrühma ootustele.

Kui igaüks väidab, et ta on kirglik, siis kaotab see sõna oma tähenduse ja muutub klišeeks. Kirg on miski, mida tarbijad peaksid ise märkama brändi (ja sellega tegelevate inimeste) silmis, ja olema sellest üllatunud.

 

* * *

Loomulikult saab vaielda, mil määral need edukaimad brändid oma tegevuse aluseks olevaid väärtusi tegelikkuses järgivad. Näiteks: kas IBM on alati olnud keskendunud innovatsioonile? Kas Coca-Cola on käitunud alati ausalt ja eetiliselt? jne.

Teine aspekt on see, et brändi kuvand tarbijate silmis võib olla (ja tihti ongi) erinev neist väärtustest, mida brändid ise kommunikeerivad vastavalt oma brändi identiteedile. Lisaks – väärtused, mis on mõeldud ettevõtte töötajatele ja organisatsiooni eduka toimimise eesmärgil, võivad erineda nendest, mis on nähtavad tarbijatele.

Siiski, need väärtused, mida valjuhäälselt teistelegi tutvustatakse, mõjutavad brändi tajumist. Nii on ikka kasulik vaadata edulugusid ja nende taga olevaid põhimõtteid – isegi, kui vaid inspiratsiooni või kinnituse saamiseks 😉

 

 

Photo credits: penjelly, Nathan Rupert, camknows, Gadgetmac, Neil Moralee, Matt, stoha.

9 põhjust, miks Sa jääd ilma oma brändi lojaalsetest klientidest

Vanadel headel aegadel kehtis selline seadus, et kui ettevõte tegi oma tööd hästi ja pakkus oma klientidele kõrge kvaliteediga tooteid, siis ta kliendid olid rahul. Ettevõte sai olla kindel oma lojaalsetele klientidele, kes tulid ikka tagasi, et osta uuesti ja osta rohkem ning soovitada seda kõike ka oma sõpradele.

Tänasel päeval peavad paljud uurijad ja turundajad tunnistama, et need ajad on möödas. Üks hiljutine uuring Kanadast näitas, et ca 75% vastajaist on viimase aastaga vahetanud välja oma endise eelistatuima brändi ning 70% vastajaist plaanib teha seda eesootava aasta jooksul. Sarnastele tulemustele lojaalsuse kadumise kohta on jõudnud viimasel ajal mitmed uuringud. Kas me saame siis täna veel üldse brändilojaalsusest rääkida?

Järgnevalt 9 levinud põhjust, miks Sa oled jäänud (või võid varsti jääda) ilma oma lojaalsetest klientidest.

 

1. Nad saavad sama kvaliteediga tooteid mujalt odavamalt

Üks põhjalik USAs tehtud uuring on näidanud juba mõnda aega, et lojaalsus brändide vastu kahaneb iga aastaga. Nende käesolevast aastast pärit raport ütleb, et tarbijad on loobunud igast viiendast (varem tema jaoks) olulisest brändist ja vahetanud selle mingi odavama hinnaga brändi või private labeli vastu. Kui tarbijad ikka ei taju, et nende toodete vahel on oluline kvaliteedierinevus (ja see kehtib mõnedes kategooriates koguni 9 tarbija kohta 10st!), siis muidugi maandub ostukorvi see, mis maksab vähem.

Jah, tarbijad on endiselt hinnatundlikud või vähemalt püüavad kulutada mõistlikkuse piires!

 

2. Nad loevad Internetist tootearvustusi ja tagasisidet

4541692312_63fa2bc118_z

Enam ei piisa isiklikust suurepärasest kogemusest, et olla lojaalne tarbija. Üks PwC uuring leidis hiljuti, et 80% tarbijaist teeb enne mingi suure ostu sooritamist Internetis taustauuringut, lugedes tootearvustusi, soovitusi, ülevaateid jmt. Kuna tehnoloogia, veebilehed ja otsingusüsteemid arenevad iga päevaga edasi, siis meil pole lihtsalt ligipääs suurele infomassile, vaid me saame põhjaliku ja usaldusväärse ülevaate, mis on korralikult struktureeritud ja just meile relevantne.

Niisiis on oluline, et Sinu brändi kohta oleks Internetis nähtaval vaid positiivne tagasiside, ent kui sama hea tagasiside on ka Su konkurentide kohta, siis on ikkagi suur võimalus, et Sinu lojaalsed tarbijad loevad seda, muutuvad uudishimulikuks ja otsustavad ka ise proovida. Kas nad satuvad konkurendi tootest vaimustusse või tulevad Su brändi juurde tagasi, seda ei saa Sa ette teada!

Kuna kogu info Su konkurentide toodete headuse ja nende klienditeeninduse kohta on nii kergesti Internetist kättesaadav, siis hinnatakse ka Sinu brändi vaid lähtuvalt turu parimatest. See tähendab, et tarbija jaoks pole vahet, kas Su turuosa on liidritega võrreldes imepisike ja üldine eelarve napp või mitte. Kui ta saab mõne Su konkurendi juurest suurepäraseid tooteid ja suurepärast kohtlemist, siis ta ootab sama ka Sinult. Kõik taandub kvaliteedile ning info kvaliteedi kohta liigub nüüd kiirest mööda Internetti ja suhtlusvõrgustikke.

Seega, nõrku brände materdatakse palju kiiremini ja rohkem kui seda tehti varem. Sa pead olema parim.

 

3. Nad lihtsalt ei tunne Sinuga enam emotsionaalset sidet

tumblr_mxkx616PPC1rlwhflo1_500

Üks iga-aastane Norra uuring Kundebarometer eristab afektiivset ja emotsionaalset sidet brändiga. See uuring tõestab, et emotsionaalne suhe on olulisem: kui klient on emotsionaalselt brändi küljes kinni, siis tal on suurim tõenäosus osta seda brändi uuesti ka tulevikus.

Sedasama on leidnud teisedki uurimused, näiteks on teada, et emotsionaalselt väga lojaalsed tarbijad külastavad oma lemmikbrändi kauplusi 32% tihedamini ja kulutavad seal 46% võrra rohkem raha kui need, kel brändiga sellist suhet ei ole.

Nii et võib-olla on Su brändi tarbijad lihtsalt kaotanud selle sädeme, mis neid enne pani Su brändi armastama? Ratsionaalsed tarbimispõhjused ei asenda seda, tarbijad tahavad TUNDA neid emotsioone, mis neid brändiga seovad!

 

4. Sa oled panustanud liiga palju uute klientide leidmisesse

Lihtne (ja põnev) on jälgida uute like-de kogunemist Su brändi Facebooki lehele või märgata uusi kliente, kes Su toodet ostma tulevad. Raskem osa on aga hoida “vanu” sõpru, neid, kes on märkamatult tarbinud Su tooteid juba pikka aega. Ära paranda asja, mis ei ole rikkis? – Ei, vastupidi!

Telekomi sektoris tehtud uuringutes kurdavad vastajad sageli, et nende operaatorid on nad justkui ära unustanud. Tihtipeale ahvatletakse uusi kliente “üle tulema” kas odavamate hindade, tasuta telefonide või tahvelarvutitega, ent olemasolevad pikaajalised kliendid (kes ju ka ometi näevad neid samu reklaame!) tunnevad end kõrvalejäetuna.

Uurimused näitavad, et kõigest 12 kuu jooksul võib lojaalne kliendibaas täiesti ära hajuda.

Kas oled kindel, et Sinu lojaalsed kliendid ei tunne sama?

 

 

5. Sa pole oma lojaalseid kliente ammu üllatanud

Ole oma lojaalsete klientide suhtes helde. Nad eelistavad Sind teistele, sest nad peavad Sind eriliseks. Näita neile vastu, et ka Sina väärtustad neid vähemalt sama palju.

See on just nagu hea abielu saladus – püüa oma partnerit aeg-ajalt üllatada! Lisaks sõbralikule ja abivalmis suhtlemisele (brändi puhul klienditeenindusele), mida on vaja iga päev, kingi oma fännidele midagi, mis neid positiivselt üllatuma paneks. Midagi, mida nad ei osanud oodatagi, aga mis annaks neile signaali, et Sa pead neid oluliseks. Peale suurenenud lojaalsuse, mis sellisest kenast käitumisest tuleb, võid loota ka, et Su tarbija jagab seda meeldivat klienditeeninduse kogemust ka oma tutvusringkonnas.

See kingitus ei pea olema liiga kallis, ent siiski vastavuses Su brändi kvaliteedikuvandiga. Näiteks kosmeetikafirma Bare Escentuals saadab oma lojaalsetele klientidele sageli täiesti suvalisel ajal isiklikke kingitusi, klientide sünnipäevadest rääkimata.

Kutsu oma lojaalsed fännid mõnele üritusele, mis on just neile mõeldud, või saada neile isiklikult allkirjastatud jõulukaart otse ettevõtte peakontorist. Oluline on see tunne, mille kingitus saajas tekitab.

NB! Mõni uurimus aga näitab, et oma klientidele rõõmu valmistamine on kasutu, kui Su enda tooted või teenused ei ole kvaliteetsed ja tekitavad klientides hoopis pahameelt. Tähtsad asjad kõigepealt: paku oma brändi tarbijaile suurepäraseid tooteid ja head klienditeenindust ning ALLES SIIS püüa neid üllatada millegi erilisega lisaks.

Loyalty is earned by meeting and exceeding expectations. Do that, and you can maintain loyal customers. (Edward Hare)

 

6. Sa keskendud liialt iseendale ja liiga vähe oma klientidele

Vaheta fookust: ole ise lojaalne oma klientide suhtes, mitte ära nõua, et nad oleksid lojaalsed Sinu vastu. Pane klient oma kommunikatsiooni keskmesse (oma toote asemel) ning uuri välja, mida ta vajab, millest unistab, millised on ta harjumused ja eelistused. Isiklik lähenemine on siin see võti – aga selleks pead teada saama, mida nemad kui eraldiseisvad isikud võiksid Sinult soovida.

Sotsiaalmeedia pakub väga häid vahendeid selleks, et Sa saaksid astuda oma brändi fännidega dialoogi, mitte koormata neid ühepoolse tooteid tutvustava suhtlusega. Kasuta neid võimalusi nutikalt!

Siiski on üks “aga”, milleks on nn. Big Data probleem. Paljud tarbijad hakkavad muretsema selle üle, millist ja kui suurt hulka infot ettevõtted nende kohta koguvad – seda eriti siis, kui tarbijad peaks sellest infohulgast ühel hetkel aimu saama ja selle üle mõtlema hakkama.

Küllap oled kuulnud omamoodi naljakast, aga tõsielulisest juhtumist USA kaupluses Target, kus üks vihane isa tormas poodi ja tahtis poe juhatajaga rääkida:

“Mu tütar sai teilt selle e-maili! Ta käib alles keskkoolis ja te saadate talle kuponge, millega osta beebiriideid ja -voodeid? Kas te tahate julgustada teda rasedaks jääma?”

Juhatajal polnud õrna aimugi, millest see mees rääkis. Ta vaatas oma postkasti. Jah, tõesti, seal oli kiri, mis oli saadetud selle mehe tütrele ja selles olid reklaamid rasedariiete ja lastetoa sisustuse kohta ning fotod naeratavatest beebidest. Juhataja vabandas ning helistas siis paari päeva pärast mehele tagasi, et veelkord vabandada.

Mees telefonis oli üsna hämmeldunud. “Ma rääkisin oma tütrega,” ütles ta. “Selgus, et mu kodus on toimunud üht-teist sellist, millest ma polnud päris teadlik. Laps sünnib augustis. Ma pean Teie ees vabandama.”

 

See kogemus õpetas Target-ile, et tuleb jätkata isikliku informatsiooni kogumist oma tarbijate kohta, ent seda paremini varjata, nii et see ei oleks kliendile nii üheselt arusaadav. Nad hakkasid miksima rasedatele mõeldud reklaame teiste asjadega, mille kohta nad teadsid, et neid tulevased emad küll kunagi ei ostaks, nii et reklaamide valik tunduks juhuslik ja selline, mida võiksid näha teisedki internetikasutajad. Näiteks nad panid muruniitja reklaami mähkmereklaami kõrvale ja veiniklaaside reklaami beebiriiete oma juurde. Nad leidsid, et nii kaua, kuni tarbijat oma “jälgimisinfoga” kogemata ära ei hirmuta, mõjub see ärile väga hästi.

 

7. Sa tegelikult ei ole kuulanud ega reageerinud sellele, mida nad on öelnud

Su bränd peab näitama oma (lojaalsetele) klientidele, et nende arvamusi tõesti kuulatakse ja väärtustatakse. Sa pead näitama, et Sa oled valmis kohandama oma brändi vastavalt klientide vajadustele.

See on ka üks olulisi hiljuti korraldatud nn. milleeniumi-põlvkonna uuringu tulemusi: 52% milleeniumi põlvkonnast (kes sai täiskasvanuks 2000.a paiku) soovivad, et brändid tahaksid end muuta lähtuvalt tarbijate arvamustest ja tagasisidest. 44% neist soovivad avatud dialoogi brändidega läbi sotsiaalmeedia.38% soovivad, et brändid põhineksid rohkem tarbijal ja vähem iseendal.

Seega, tänaste noorte ja küllap ka teiste tarbijate soove arvestades peaksid Sa kuulama oma klientide tagasisidet ja vastama sellele nii inimlikul ja isiklikul tasandil kui võimalik. Kui Sa unustad (või pelgad) seda teha, siis teevad seda Su konkurendid – ja nii parandavad nemad oma brändi kuvandit, koguvad kõige väärtuslikumat infot oma tarbijaist ja seega saavad konkurentsieelise Sinu ees.

 

8. Nad arvavad, et nad näevad Sind läbi

13953082817_16303b598b_z

 

Nagu Mark Coldstein on öelnud: “People hate advertising in general, but they love advertising in particular“, siis see lause kehtib ka täna ning muutub iga aastaga aina tõesemaks.

Meil on informatsiooni üleküllus, reklaamide üleküllus ja kõikjal toimub pidev uurimine. Me kasutame küsimustikke, et saada teada, mida tarbijad tahavad. Me track-ime nende käitumist. Me kasutame neuroteaduse võtteid, et saada teada, kuidas inimesed reageerivad ja millised on nende alateadlikud motivaatorid. Ning siis me kasutame erinevaid turunduse nippe (sealhulgas alateadlikku reklaami, subliminal advertising), mis paneks tarbijad uskuma seda, mida turundajad ootavad. Seega – pole mingi ime, et inimesed on muutunud küüniliseks ja skeptiliseks, kui mõni bränd üritab neile midagi taas müüa.

Tarbijatele meeldivad need turundusnäited, mis eristuvad hallist massist heas mõttes ning mis mõjuvad usutavalt. Aga kui nad peaks kahtlustama, et peamine ajend Su turunduskampaania taga ei ole mitte see, mida Su bränd väidab olevat, siis muudavad ka lojaalsed tarbijad ruttu oma arvamust.

Nii juhtus hiljuti Lego ja Shelli partnerluse puhul, kui Lego lisas oma tootevalikusse Shelli logoga mänguasjad. Selle peale aktiveerusid Greenpeace-i liikmed, kes paljastasid, et Shell soovib selle pealtnäha süütu sammuga pesta puhtaks oma Arktika hävitamisega seotud skandaalidest määrdunud brändikuvandi. Aga selleks kasutab ta ära Lego-fännidest lapsi!

Isegi kui Sina pole teinud ega planeerinud teha midagi sellist, siis pead olema siiski eriti veenev ja avatud, et Sind usutaks ja ei üritataks skeptilise pilguga “läbi näha”. Kas tead, kui usutavad on Su reklaamsõnumid?

 

Ja lõpuks kõige hullem variant:

 

9. Sa üritasidki oma kliente veidi “nöörida”

Käesoleva aasta suvel viis üks premium-hinnaga bränd läbi ühe pealtnäha toreda kampaania sotsiaalmeedias. Reeglid said välja kuulutatud ja kampaania vaikselt juba käis, kui selgus, et ajastus on vale – tegu oli kuuma kesksuvega, kus enamus inimesi hoidis end arvutist eemal. Lisaks olid mõned tehnilised takistused ning võimalik, et ka meediakajastus sellele kampaaniale oli liiga väike. Kampaanias osales väga tagasihoidlik arv inimesi ja sotsiaalmeedias jagamine praktiliselt puudus. Siiski, need, kes osalesid, olid enamuses emotsionaalselt lojaalsed brändi tarbijad.

Kui siis saabus võistluse tulemuste teatamise aeg, oli mõnda aega vaikus (tundus, et korraldajad üritasid võtta veel viimast, et keegigi veel kampaanias osaleks ja seda jagaks). Lõpuks, kui tulemused teatavaks tehti, selgus, et reeglistikku oli vaikimisi muudetud – nii, et korraldaja ei peaks andma välja nii palju auhindu kui ta algselt lubas (sest kampaania ju ebaõnnestus!). Kui seda nagunii nägi nii vähe inimesi, siis mis see ikka teeb, kui “kahjusid pisut vähendada”, eks? (Irooniline on, et auhinnaks olid pandud brändi enda tooted, nii et omakulud olid niigi minimaalsed).

Jah, suures pildis võib see nii paista – fännide arv Facebookis ju ei langenud ja ka meeldimisi jagatakse jätkuvalt edasi. Välja arvatud see, et mõned tõeliselt emotsionaalselt lojaalsed fännid (need, kes brändi imetlesid ja seda vaimustust ka teistega jagasid) tundsid, et neid on petetud. Kes tahakski tunnistada, et miski, mille poolt Sa oled olnud ja mille headust selgel häälel kuulutanud, osutub valetajaks? Miski, mille Sa oled valinud ennast esindama, sest Sa jagad ta väärtusi?

Kirglikud, ent frustreeritud kasutajad on nagu ära visatud bumerang. Sa loodad, et ta kaob ära ja ei tule kunagi Su juurde tagasi. Tarbijad on aga nutikamad kui Sa võid arvata ja suure tõenäosusega nad näevad Sind läbi ning töötavad sama suure kirglikkusega Sinu vastu. Ära isegi mõtle neid nöörida.

 

—–

Photo credits: David O. (CC), Carly Lesser & Art Drauglis (CC), Alex (CC)