All posts in “Määratlemata”

6 põhjust, miks reklaam peab sihtrühmale meeldima

Nagu eelmises postituses viitasin, selgus juba 90ndatel, et reklaami meeldivus ennustab toote edukust turul. Milles see seos reklaami meeldivuse ja toote edukuse vahel täpsemalt seisneb?

Selle võib võtta kokku joonisega, mis koosneb kuuest osast ja viib lõpuks positiivse ostuotsuse tegemiseni. Need osad ei ole otseselt järjestikulises seoses, ent ühtekokku mõjutavad kõik reklaamitava toote edukust turul.

Kui reklaam vaatajale meeldib, siis.. :

reklaami meeldivus

Põhjus #1: Meeldiv reklaam tõmbab tähelepanu

On leitud, et reklaamid, mis sihtrühmale meeldivad, suudavad paista teiste seas rohkem silma. Teisisõnu, kui tarbijad vaatavad reklaame, on meeldivatel reklaamidel teistest suurem võime tähelepanu tõmmata. Kord nähtud reklaami, mis tundus sümpaatne, soovib tarbija tõenäoliselt uuesti üle vaadata. Juba see on saavutus, kui ta otsustab telekanalit selle konkreetse reklaami ajal mitte vahetada. Või kui ta mõtleb: “Oi, see oli see naljakas reklaam!” Kui reklaam natukenegi meeldib, on lootust, et see jõuab oma sõnumiga paremini kohale.

Põhjus #2: Kui reklaam meeldib, tahetakse seda veel vaadata

Mida huvitatum vaataja on ja seega mida tähelepanelikumalt tarbija reklaami vaatab, seda lihtsam on tal selle sisust aru saada. Kui esmamulje reklaamist on positiivne, siis on tarbijal huvi seda veelkord vaadata ja saada sellest veel rohkem teada või veel paremini aru. Järgmiste vaatamiste ajal soovib ta teadlikumalt nähtusse süveneda ja kas kogeda uuesti esimesel korral nähtut või näiteks „avastada“ selles veel midagi, mis esmapilgul jäi märkamata. Nii on reklaami meeldivus omamoodi „võti“ reklaamsõnumi efektiivsemasse edastamisse. Uurimused näitavad, et meeldivus võib määrata ära isegi selle, kas aju üldse vaevub töötlema reklaamis esitatud infot või mitte.

Põhjus #3: Kui reklaam meeldib, siis see jääb meelde

Meeldiv reklaam loob vaatajas positiivse erutuse ja ta tunneb end aktiveeritult. Tänu sellele jääb reklaam paremini meelde. “Oh, jälle see reklaam! Ja see lõppes niimoodi, eksole?”, ja varasemalt mällu jäänud teave saabki kinnitust ja paremini kinnistatud.

Põhjus #4: Kui reklaam meeldib, tundub ka selle sõnum meeldiv

Kui näidata reklaamis lihtsaid positiivseid emotsioone, tekivad samasugused tunded ka vaatajais. Lähtuvalt sellest tajutakse mitte ainult reklaami tervikuna, vaid ka edastatavat reklaamsõnumit tõenäoliselt meeldivana. Näiteks “Tuhat aastat enne RIMI” reklaamklipid mõjuvad meeldivalt humoorikana ja see emotsioon laieneb ka reklaami lõpus näidatud pakkumistele – seda isegi siis, kui tarbijad on RIMI kui ettevõtte suhtes  parasjagu “lihaskandaali” tõttu negatiivselt meelestatud.

Põhjus #5: Kui reklaam meeldib, meeldib tõenäoliselt ka bränd

Kui tarbijale reklaam meeldib, on ta tihtipeale häälestatud positiivselt ka reklaamitava brändi suhtes. Seetõttu võib reklaami pidada üheks brändi omaduseks – reklaam väljendab brändi olemust ja aitab sedasi luua brändi kuvandit tarbijate teadvuses. Meeldiva reklaami kaudu saab tugevdada seoseid brändi ja brändiga seostavate omaduste vahel. Minnes sealt edasi – “õigete” omaduste sidumine brändiga tugevdab suhet tarbija ja brändi vahel ja kokkuvõttes muudab tarbijat brändi suhtes lojaalsemaks.

Reklaam mõjutab tarbijate suhtumist brändi ja selle müügiedu turul eriti just neis kategooriates, kus erinevate brändide funktsionaalsed omadused (nt toote kvaliteet, välimus, maitse jmt) on üksteisele väga sarnased. Näiteks, kui kõik turul olevad mobiilioperaatorid ütlevad, et nad pakuvad parimat levi ja odavaid hindu, siis saab määravaks see, millise operaatori reklaamid meeldivad sihtrühmale kõige rohkem ja kas reklaamis edastatud emotsionaalsed või eneseväljenduslikud väärtused (“kui oled meiega, oled täiega äge noor”, “oled soliidne ärimees, kes tahab olla seal, kus suured asjad sünnivad” jne) puudutavad konkreetset vaatajat.

Põhjus #6: Kui reklaam meeldib, siis tundub see ka veenev

Ja lõpuks – juba 20 aastat tagasi näitasid uurimused ARF-ilt, et reklaami meeldivus mõjutab seda, kui veenev reklaam tarbijate silmis on. Ehk siis, mida meeldivam reklaam, seda suurem on tõenäosus, et sihtrühm seda usub. Ja reklaami usutavus omakorda mõjutab oluliselt reklaamitava toote müügitulemusi. Kui mulle ikka Teleturu reklaamid ei meeldi, siis ma nende tõepärasusse ka ei usu. Või toimib see seos hoopis vastupidi – kui ei usu, siis ei meeldi?

*   *   *

Siiski, nagu uurimused on näidanud, on reklaami meeldivus toote edukuse ennustamisel oluline tegur. Ja seda mitte ainult ühe, vaid päris mitmete erinevate aspektide kaudu.

Viimase aja suurim (eba)õnnestumine reklaamimaailmas

Reklaam, mis tekitab viimastel nädalatel kõvasti furoori – Brad Pitt reklaamib parfüümi Chanel No.5. Mustvalge pilt, tõsine või pigem dramaatiline meeleolu. Vaikus, mis tõmbab tähelepanu keset mürarohket reklaamipausi. Ei mingit tilulilu, mis seda halli tõsidust ilustaks ja pehmendaks. Ja monoloog, mida Pitt esitab kui armastuskirja lugemist.

“It’s not a journey. Every journey ends, but we go on. The world turns, and we turn with it. Plans disappear, dreams take over. But wherever I go, there you are, my luck, my fate, my fortune. Chanel No.5, inevitable.”

Chanel No.5 ei pea vist küll kellelegi tutvustama – see on ajatu klassika, parfüümimaailma number üks. Juba ligi sada aastat tagasi vallutas see lõhn naiste südamed tänu oma revolutsioonilisele lähenemisele. Nimelt, Coco Chaneli idee oli luua parfüüm, mis lõhnab nagu Naine, mitte nagu lillebukett. See mõjus fenomenaalselt. Oma ülima naiselikkuse tõttu on ka seda parfüümi esindama valitud ainult naised: näiteks kaunid näitlejannad Audrey Tautou, Nicole Kidman ja Catherine Deneuve. Tõenäoliselt kuulsaim parfüümi endorser oli aga Marilyn Monroe, kes ütles, et voodisse minnes ei kanna ta muud kui vaid paari piiska No.5-te.

Nüüd siis Brad Pitt. Mehelik, oma pikkade juuste ja vuntsidega isegi veidi metsik. See hääl ja need silmad  – mida ikka ja jälle rõhutatakse Pitti juures. Mees, keda on koguni kaks korda valitud People’i ajakirja lugejate poolt maailma seksikaimaks meheks. Mees, kel on kodus üks maailma ihaldatavamaid naisi – Angelina Jolie. Ja ometi ei ole see piisav, et panna nõudlik publik vaimustusest ahhetama. 

Tõsi, päris esimesed reaktsioonid uuele Chanel No.5 reklaamile ei olnud ainult negatiivsed. Pigem võib öelda, et üldsus kergitas kulme ja ei osanud seisukohta võtta. Mis see nüüd oli? Kas see oligi SEE kauaoodatud reklaam, mille eest Pittile väidetavalt 7 miljonit taala maksti? Ja kas ta reklaamis tõesti Chaneli, sedasama ikooni, salapärase naiselikkuse võrdkuju? Tähelepanu püüdis see reklaam kohe kindlasti, kuigi paljude jaoks suisa šokeerival viisil.

Peale vähest seedimist jõuti järeldusele, et tegemist on läbikukkumisega. See on naeruväärne! Halvim reklaam üldse! Hävitab Chanel No.5 brändi ja kuvandi ning kinnitab taas, et Brad Pitt ei oska näidelda. Ajalehed, ajakirjad, teleshowd ja blogid – kõikjalt vaatasid vastu reklaami üle naervad ja seda halvustavad kommentaarid.

Kampaania teine reklaam avaldati juba päev pärast esimest. See erineb eelmisest kui öö ja päev. Stereotüüpsed parfüümi reklaami elemendid – kaunid naised, õrn liuglemine helgel taustal ja romantiline linna tuledesära – jätavad palju naiselikuma mulje. Poole reklaami pealt ilmub aga taas mustvalge Brad Pitt oma dramaatilise monoloogiga. Kas see kombinatsioon on varasemast parem – on siin ju natuke üht ja natuke teist? Või on Pitti eelmine (shoki-)reklaam veel liiga värskelt meeles ja rikub mõlema reklaami üldmulje? Kuhu poole liigutavad need reklaamid Chanel No.5 brändi? Ja kas parfüümi tegelikule sihtrühmale – keskmise ja kõrgema sissetulekuga naistele vanuses 35-55 aastat – on sellest reklaamist üldse vahet?

Testisime seda kõike eesti daamide peal. Ma luban – tulemused on põnevad. 🙂 Lähemalt järgmises blogipostituses.

Kas reklaam peaks püüdma vaatajale meeldida?

Puutudes oma töös kokku paljude klientidega reklaami- ja turundusvallast, kuulen tihti vastakaid arvamusi seoses reklaami meeldivuse uurimisega. Mõni klient on veendunud, et talle piisab teadmisest, kas reklaam sihtrühmale meeldis või mitte. Samas teised soovivad laiemat reklaami analüüsi ja leiavad, et meeldivuse uurimine saab olla selles vaid üks komponent.

Hiljuti käis ka Kuldmunade jagamise diskussioonist läbi küsimus, et kas reklaami (või brändi) meeldimine sihtrühmale on ikka nii oluline asi, et seda peaks tarbijauuringutega uurima. Mõeldes veelgi laiemalt – kas reklaam peaks püüdma vaatajaile meeldida? Lõppkokkuvõtteks on ju oluline vaid klientide tuntuse või müügitulemuste tõus, ükskõik, kas see saavutatakse meeldiva, ebameeldiva või neutraalseid tundeid tekitava reklaami kaudu.

Reklaami meeldivus kui edu mõõdik

Reklaami meeldivuse tähtsus on tegelikult olnud küsimärgi all juba pikemat aega. See sai alguse 1980ndatel, kui American Advertising Research Foundation (ARF) korraldas mahuka uuringu nimega Copy Research Validation Study (CRVP). Nad küsisid reklaamiagentuuridelt selliseid reklaamide “paare”, kus mõlemad reklaamid kommunikeerivad sama brändi, ent üks neist on osutunud müügitulemustelt täielikuks õnnestumiseks ja teine ebaõnnestumiseks. See oli raske ülesanne, kuna kes olekski nõus tunnistama, et ta on teinud halbu reklaame. Edasi koostati küsimustik, kuhu uurijad panid sisse kõik teadaolevad reklaami eeltestimise mõõdikud, sealhulgas küsimuse reklaami meeldivuse kohta.

Uuringu tulemused olid üllatavad: kõik reklaamide eeltestimise mõõdikud ennustasid mingil määral toote/teenuse edukust turul, ent kõige tugevamaks  ennustajaks osutus just nimelt reklaami meeldimine sihtrühmale. Seda ei osatud loogiliselt põhjendada, kuna puudusid teadmised reklaami meeldivuse ja efektiivsuse seose kohta. Ometi järgnesid 1990ndatel sellele ARF-i uuringule veel mitmed teisedki uuringud, mis kinnitasid reklaami meeldivuse positiivset mõju reklaami veenvusele ja reklaamitava edule turul.

1990ndal aastal avaldas Alexander Biel uuringu, mis soovitas agentuuridel keskendudagi täiesti vaid tarbijaile meeldivate reklaamide loomisele. Nii anti agentuuridele vabad käed olla reklaamide loomisel kreatiivne ja unustada ära kõik muud piiravad tingimused. Loomulikult ei meeldinud selline asjade käik enamikule uuringufirmadele, kuna reklaamide uurimise kokkukuivamine vaid ühe mõõdiku põhiseks tähendaks neile olulist rahalist kaotust. Nii algas tugev vastutöö ARFi tulemustele, mille käigus avaldati palju (tihti ebapiisaval tõendusmaterjalil põhinevaid) uuringuid, eesmärgiga lükata ümber uskumus meeldivuse tähtsusest.

Reklaami meeldivuse mõõtmine täna

Nüüd, ligi kolm kümnendit ja palju rohkem teadmisi hiljem avaldatakse jätkuvalt uurimusi, mis kinnitavad meeldivuse väga olulist rolli reklaami efektiivsuse ennustamisel.

  • Miks on reklaami meeldivus nii suure tähtsusega?
  • Mida tähendab üldse meeldivus ja mis elementidest see koosneb?

Järgmistes blogipostitustes lähenen neile küsimustele ükshaaval.

Kuidas kasutada brändi kuvandit?

Oleme eelnevalt kirjutanud sellest, mis on brändi isiksus ja kuidas tekib ettekujutus brändi olemusest ehk brändi kuvand tarbija teadvuses. Kuidas minna aga sellest teadmisest samm edasi? Brändi kuvandi mõistmisega saab panna aluse tegevuste ahelale, mis läbimõeldud tegutsemise korral viib brändi väärtuse ja kasumi tõusmiseni.

1. Saa põhjalikum arusaamine sellest, kuidas tarbijad näevad su brändi ja kuidas nad sellesse suhtuvad võrreldes konkurentidega

Kõigepealt selgita välja, milline on brändi praegune kuvand sihtrühma (nii praeguste kui soovitavate tarbijate) silmis.

Tegelikult eelneb sellele sammule veel analüüs, mille käigus tuleks panna paika konkreetsemad kategooriad brändi kuvandi uurimiseks. Kui ei ole selgeks tehtud ja kokku lepitud, millises lõikes brändi kuvandit uurida ja kui põhjalikuks minna, siis võib jääda nii mõnigi oluline kuvandi aspekt päevavalgele tulemata. Millised kategooriad võiksid osutuda selles tootesegmendis oluliseks? Milliseid omadusi ma sooviksin oma brändi identiteeti siduda ehk milliste omaduste lõikes tuleks brändi praegust kuvandit kaardistada?

Kuna kõiki võimalikke brändi kuvandi külgi ei ole tavaliselt võimalik ette näha ja uuringuküsimustikku sisse kirjutada, on hea kasutada ka avatud küsimusi ning lasta brändiga seostatavatel märksõnadel ise esile kerkida. Hiljem saab nende märksõnade sisu ja ulatust juba rohkem täpsustada ning kes teab, võib-olla ka brändi identiteeti sisse kirjutada.

Brändi olemasoleva kuvandi uurimine annab Sulle vastused küsimustele:

  • Milline on minu bränd tarbijate silmis?
  • Kas mu brändil on arvestatav ja tugev kuvand, on see pigem hägune või puudub üldse?
  • Milliseid omadusi seostatakse minu brändiga?
  • Miks tarbitakse rohkem konkureerivat brändi – mida sellist on konkurendil, mida minu brändil ei ole?
  • Miks tahavad tarbijad olla rohkem seotud X-iga, aga mitte Y-ga, kui mõlema brändi tuntus sihtrühmas ja tooteomadused on sarnased – milles seisnevad nende brändide isiksuslikud erinevused?

2. Loo tugev brändi identiteet ja eristumine konkurentidest.

Tugev isiksus ja eeskuju on olulised ka brändide maailmas: inimesed tahavad olla samas paadis võitjatega, nad tahavad olla sõbrad inimesega, kellest neil on selge arusaam ja kes on tugev isiksus.

Õpi tundma oma brändi isiksust, et siis seda vajadusel muuta ja kohandada. Kui sihtrühm ei osanud brändi eriti millegagi seostada või kui brändi kuvand sisaldas selliseid omadusi, mis seal olema ei peaks, siis brändi identiteedi läbimõtlemine ja loomine on samm nende kitsaskohtade likvideerimise suunas. Kasvata oma brändi luustikule ehk toote funktsionaalsetele kasudele ümber lihased– brändiga seostatavad väärtused, see lisanduv „miski”, mis teeb Su brändi teistest eristuvaks ja paneb tarbijad Su brändile mõeldes midagi tundma.

Siinkohal on hea ära kasutada neid väärtusi ja isiksuseomadusi, mis avaldusid Su brändi kuvandis, ent kaaluda mõttes läbi ka need kasulikud omadused, mida seostati konkurentidega või tootesegmendiga üldiselt.

3. Kasuta loodud brändi identiteeti, et saada kindel ühtne alus brändi kommunikatsioonile.

Et vastloodud brändi identiteet saaks tekkida ja olemasolev brändikuvand muutuda, on vaja järjepidevust kogu brändi kommunikatsioonis. Nii tootepakendid, bränditutvustused, reklaam, veebileht kui kõik muu brändiga seonduv peaks väljendama just seda identiteeti ja neid omadusi, mis eelmises etapis sai paika pandud. Brändi kuvandi muutumine võtab aega, ent kannab tasapisi vilja.

Selge ja ühtse identiteedi kasutamine meeldib tarbijale, kuna nii ei tekita kommunikatsioon temas mitte segadust, vaid äratundmisrõõmu. Bränd muutub talle tuttavamaks, kodusemaks, kindlamaks ja seda on meeldivam tarbida. Brändijuhile toob loodud identiteedi lähtekohana kasutamine juurde eelkõige oma töö mõõdetavuse aspekti: tal on selge ülevaade brändi lähtekohast ning eesmärkidest, milleni jõuda.

Kuna need eesmärgid on identiteedi näol kindlalt sõnastatud, on nende täitumist aja jooksul ka lihtne mõõta. See annab otsest tagasisidet brändijuhi töö tulemuslikkusele, mida pelgalt müüginumbrite muutumise jälgimisest ei saa. Ka reklaamiagentuuri töö teeb paikapandud brändi identiteedi kasutamine lihtsamaks, kuna sellele toetudes saab püsida kliendi soovitud kursil ning anda endast parima ilma infopuudusest tekkivaid asjatuid riske võtmata.

4. Tõsta brändi väärtust.

Tugev identiteet ja seda peegeldav brändikuvand tõstavad oluliselt brändi väärtust. Paljud uuringud on kinnitanud, et tugev brändi isiksus tõstab tarbijapoolset brändi eelistamist ja tarbimist, samuti tekitab tarbijais selgeid emotsioone ning suurendab brändi suhtes usaldust ja lojaalsust.

Tugeva brändi isiksuse väärtus seisneb ka brändi selges eristatavuses konkurentidest. Selge brändi isiksuse olemasolu annab püsiva konkurentsieelise, mida on teistel raske ja enamasti ka kasutu kopeerida.