All posts in “Määratlemata”

EDEKA – Supergeil

See on viimase aja üks suurimaid reklaamhitte Saksamaalt, mis lihtsalt jääb mällu kummitama.

Tegelikult on ju tegu supermarketi reklaamiga, mis on aga nii üle vindi keeratud, et sellelt ei saa enam silmi lahti. Selle staariks on stiilne habemik, 58-aastane Saksamaa elektro-popmuusik ja näitleja Friedrich Liechtenstein. Super cool, ülbe, seksika hääle ja tugeva tantsuoskusega, nii et kokku tuleb justkui Saksa versioon Gangnam Style-st.

Saa siis aru, kas see oli nüüd superlahe või superjabur. Igatahes 6 miljonit vaatamist räägib omaenda eest: seda klippi peab lihtsalt ise nägema. Supergeil.

Klient: EDEKA
Agentuur: Jung von Matt/Elbe, Hamburg, Germany

Procter & Gamble – Thank You, Mom

Kindlasti veel mäletate seda pisarat silmanurka toovat reklaami, mille Procter & Gamble tegi 2012.a Londoni olümpiamängudeks – seda, mis rääkis emadest, kes on märkamatult, ent kindlalt seisnud oma laste, tulevaste tippsportlaste selja taga. See klipp sai viraliks, kogudes üle 21 miljoni vaatamise.

Nüüd, Sotši olümpiamängudeks, on P&G loonud samale teemale järje: sama emotsionaalse tänuavalduse emadele nagu eelmine kordki. Reklaam alapealkirjaga “Pick Them Back Up” (aita nad taas püsti) näitab, kuidas kujuneb sportlase elu ta lapsepõlvest peale: kõndima õppides, treeningutel, kukkudes ja taas püsti tõustes. Selle kõige kõrval on aga kogu aeg ka emad – lohutajad ja toetajad, motiveerijad ja rõõmustajad.

P&G on üks Sotši olümpiamängude peasponsoreid Coca-Cola, McDonald’si, Visa jt kõrval ja üleüldse kõige suurem reklaamile kulutaja ettevõtete seas. Kuigi seekord oodatakse kampaaniast palju väiksemat mõju kui Londoni suveolümpia ajal (tookordne kampaania mõjutas P&G müüki 500 miljoni dollari ulatuses), sest taliolümpia on lihtsalt globaalselt vähem populaarne kui suvised olümpiamängud, siis pingutusi tehakse siiski. Näiteks saadab ettevõte kingituseks 1000 USD väärtuses Visa kinkekaardi kõigile 375 olümpiast osavõtja emadele, et nad saaksid reisida Sotši kaasa elama.

klient: Procter & Gamble
Agentuur: Wieden + Kennedy

Telesaade määrab, kuidas Su reklaami suhtutakse

Kuidas mõjutab telesaade seda, kuidas suhtutakse reklaamipausil näidatavatesse reklaamidesse? Kas brändile mõjub paremini lõbus meelelahutussaade või hoopis hilisõhtune õudukas?

Loogika ütleb, et ideaalis peaks see olema üks väga hea saade: eelkõige kõrgete vaatajanumbritega ja teiseks positiivse meeleoluga, et see positiivne mulje ikka ka reklaamitavale brändile külge jääks.

Aga tegelikult on asjad hoopis teisiti!

Saade ei tohiks olla väga kaasahaarav

Paljud uurijad on leidnud, et kui vaataja on saatest emotsionaalselt väga haaratud, siis tal on tugev vajadus saate sisu üle järele mõelda ja sealt saadud info kallal ajusid ragistada. Ta on emotsionaalselt nii “üles kruvitud” ja vajab sellele olekule lahendust. Nii on aga reklaam saate vahel teisejärguline – reklaami sisu üle mõtlemine ei ole talle oluline, sest see ei seostu kuidagi selle hetkel tema jaoks aktuaalse saatega. Pigem on see reklaam tema jaoks segaja, häiriv element.

On leitud, et siin kehtib U-kujuline seos: kui saate poolt kaasamine muutub madalast keskmiseks, siis reklaami efektiivsus kasvab. Kui aga kaasamine muutub keskmisest kõrgeks, siis reklaami efektiivsus langeb.

Nii et siin peitub paradoks: kaasahaaravatel saadetel on kõrged vaatajareitingud ja see on reklaamijale hea. Aga kui vaataja on saatest väga kaasa haaratud, siis ei hooli ta enam reklaamist. Ja see reklaamijale küll hea ei ole.

Rõõmsa meeleoluga saade on nii kasulik kui kahjulik

Ühest küljest tasub osta reklaami saate vahele, mis tekitab vaatajas positiivse tuju. Reklaame, mis on positiivsete ja aktiivsete saadete vahel, pannakse rohkem tähele ja neid hinnatakse meeldivamaks kui teisi, mis on negatiivsete saadete vahel. Jah, tõepoolest – kui saatesse suhtutakse rõõmsalt, suhtutakse samamoodi ka sellele järgnevasse reklaami.

Samas on positiivse meeleoluga saatel ka oma kahjulik mõju. Kui inimesel on hea tuju, siis ta töötleb saadud infot pigem pealiskaudsemalt. Heas tujus olles pole mingit motivatsiooni seda seisu muuta ja hakata ajus uut infot töötlema, selle üle juurdlema. Praegu on mul hea olla, tuju on hea ja kõik on hästi – mul pole vaja hakata “üle mõtlema” 🙂

Nii ei analüüsita sügavuti ka reklaamsõnumit, mis telekast saate vahele tuleb. Heas tujus olles kaldutakse hindama reklaame rohkem pealiskaudselt ja vastavalt oma varasematele kogemustele – ehk teisisõnu, hea tujuga ollakse rohkem stampides kinni.

Näiteks kui varasemast on inimesele kujunenud arvamus, et X mobiilioperaatori teenus on liiga kallis, siis heas meeleolus olles võib ta juba brändi logo nähes võtta sama hoiaku terve reklaami suhtes. Ta ei vaevu süvenema, et kas ka tegelikult väljendas see reklaam neid omadusi – või äkki selguks rehkendades hoopis, et uus pakkumine on konkurentidega võrreldes kõvasti soodsam?!

Negatiivse meeleoluga saade paneb süvenema

Kui inimesel on halb tuju, siis ta suurema tõenäosusega töötleb uut informatsiooni põhjalikumalt. On ju endagi pealt teada, et kui tuju on halb, siis oled mõtlikum ja tõsisem. Sa süvened sellesse, mida vaatad, sest alateadlikult püüad otsida oma pahale tujule lahendust ja vältida seda, et teed veel mõne vale otsuse. Seepärast kasutatakse info töötlemiseks siis analüütilisemaid ja süsteemsemaid mõtlemismehhanisme.

Seega, kui ostad reklaami saate vahele, mis jätab vaatajasse natuke kripeldava tunde, paneb see tõenäoliselt vaataja su reklaamsõnumisse põhjalikumalt süvenema. Kui reklaami eesmärk ei ole lihtsalt brändi meelde tuletada, vaid tarbijat milleski tähtsas veenda, siis negatiivse meeleoluga kontekst reklaami ümber tuleb reklaamile igati kasuks. Aga kui kõige tähtsam on luua brändi ümber rõõmus aura, siis sellele aitab kaasa siiski rõõmsa meeleoluga saade.

* * *

Seega, vastupidiselt esmapilgul loogilisena tunduvale kõhutundele näitavad uuringud, et liiga kaasahaarav saade tõmbab tähelepanu reklaamilt ära ja negatiivse meeleolu tekitav reklaam aitab vaatajal reklaami põhjalikumalt süveneda.

Üldiselt aga peaksid saate meeleolu ja reklaami meeleolu langema kokku: rõõmsa tundega reklaami tasub osta rõõmsa saate vahele ja tõsisema sisuga reklaami tõsise saate vahele. Selliselt paigutatud reklaamid meeldivad vaatajatele kõige tõenäolisemalt.

Tagasivaade 2013.a Super Bowli reklaamidele

Terve Ameerika vaatas veebruari esimesel nädalavahetusel Super Bowli. Reklaamipausid mängude ülekannete vahel on vaieldamatult reklaamimaailma aasta tippsündmuseks. Nüüd on see teema saanud mõned päevad settida ja hea on tulemusi kokku lüüa.

Pole saladus, et 30-sekundilise klipi hind oli selleks aastaks tõusnud juba 4 miljoni dollarini ja see on kõrgeim hind läbi ajaloo. Samas vaatajanumbrid olid eelmise aastaga võrreldes tagasihoidlikumad: Nielseni andmetel vaatas Super Bowli seekord 108,69 miljonit ameeriklast, mis on 2,61 miljonit inimest vähem kui mullu. Siiski tähendab see, et ligikaudu igas teises majapidamises USAs, kus on olemas televiisor, oli see keeratud Super Bowli lainele. Täielikult või osaliselt (s.t. vähemalt kuus minutit) vaatas mängu aga kokku 164,1 miljonit inimest ja see on 3% rohkem kui aasta tagasi.

Allikas: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2273362/Super-Bowl-ratings-DROP-past-years—108-million-viewers-tuned-in.html#ixzz2KD3zfmU5

Selle aasta Super Bowl XLVII reklaamijate seas olid: Mercedes-Benz, Gildan, Samsung, BlackBerry, Kraft Foods, Subway, Taco Bell, Procter & Gamble, Best Buy, Coca-Cola, Sodastream, PepsiCo, Axe, Audi, Kia Motors, Ford Motor Company, Wonderful Pistachios, GoDaddy, Paramount Pictures, Universal Studios, Walt Disney Studios ja Anheuser-Busch. Neid reklaame saab uuesti vaadata näiteks siit.

2013. a. märksõna – eksperimenteerimine sotsiaalmeediaga

Forbes’i statistika Twitteri kohta näitab, et ainuüksi mängu ajal saadeti Super Bowli teemadel välja 26 131 270 säutsu. Ka reklaamide kohta meeldis inimestele säutsuda (16% säutsudest rääkisid SB reklaamidest): kõige positiivsem tagasiside tuli Tide-i reklaami kohta, kõige rohkem säutsuti aga Taco Bell-i reklaamist.

Seekord olid reklaamid pikemad kui varem. Paljudel olid 60-sekundilised klipid, mitmel isegi 2-minutilised.

Kriitikud aga leidsid, et tänavused reklaamid on igavamad kui varasemad, sest neis oli vähem teravkeelset huumorit, vägivalda, poliitikat ja seksi kui eelnevatel aastatel. Samas huumorit, absurdsust ja tundelisust siiski oli – ja need reklaamid kogusid ka jõudsalt vaatajate poolehoidu.

Põnev oli märgata, kuidas mitmed brändid püüdsid olla 2013. aasta väärilised ja viia tarbijad passiivsest reklaamivaatamisest sotsiaalmeedia abil sammukese edasi. Näiteks Budweiseri emotsioonidel mängiv klipp 7-päevase hobusega kutsus vaatajaid üles varsale Twitteris nime pakkuma. Kõige kõrgelennulisema ideega tuli välja Axe, lubades saata ühe oma fännidest reisile kosmosesse. Twitteri säutsumised olid sisse kirjutatud mitmete teistegi brändide strateegiatesse.

Erinevalt varasematest aastatest olid paljud klipid seekord “teaser”-ina varem Internetis nähtavad. Audi kasutas oma fänne ära kolmest klipist parima valimiseks, millest võiduklipp pääses Super Bowli reklaamipausi. Coke lasi vaatajail eelnevalt otsustada, kuidas nende reklaamklipp peaks lõppema. Lincoln lasi oma fännidel endil koostada ja Twitteri kaudu edastada stsenaariume Lincolni reklaami jaoks, millest lõpuks pandi kokku Super Bowlil eetrisolnud klipp. Sama strateegia on Doritosel olnud juba aastaid, ja oli ka seekord. Parima klipi loojale lubati auhinnaks miljon dollarit ja võimalust töötada koos Michael Bay-ga värske “Transformers”-ite osa kallal.

Tõenäoliselt kõige väiksema kuluga lõikas Super Bowlist kasu pornosait Pornhub, mille reklaam lükati telekanali poolt tagasi. On pornograafia reklaamimine ju selgelt reeglitevastane ja ka eelmisel aastal keelduti samal põhjusel näiteks Ashley Madisoni reklaami eetrisse laskmast. Siiski, Pornhubi klipp levib jõudsalt internetiavarustes ja 10 päevaga on see kogunud ligi 2,4 miljonit vaatamist. Pole paha 😉

Milline on aga nende klippide tegelik efektiivsus?

Ace Metrix mõõtis reklaamide veenvust, relevantsust, informatsiooni andmist, tähelepanu, muutust, ihaldatavust ja vaadatavust skaalal 1-950 punkti. Tegemist on üsna põhjaliku mõõdikuga, mis, nagu näha, katab ära mitmed reklaami tahud. Selle järgi on parimad ja halvimad reklaamid järgmised:

Parimad TOP 10 reklaami, allikas: http://www.acemetrix.com/spotlights/events/super-bowl-xlvii-ads/

TOP 10 vähim efektiivset reklaami, allikas: http://www.acemetrix.com/spotlights/top-ads/least-effective-super-bowl-13-ads/

Nagu uuringufirma juht ise ütleb, siis peamine õpitu neist tulemustest on:

* Loomad meeldivad ja mõjuvad inimestele 🙂
* Kui kogu mass vaatab sel ajal telekat, siis reklaami massitarbekaupu. Kitsale sihtrühmale tasub reklaamida spetsiaalselt nendele suunatud kanalites.
* Aktiivne sotsiaalmeedia kaasatus on populaarne, ent agentuuri loodud reklaamid on tihti edukamad kui sotsiaalmeedia eksperimentide tulemused.
* Et pikk reklaam ennast õigustaks, peab ta olema tõeliselt hea. Vastasel juhul ei tasu investeering end ära.

Samas mõõdeti Super Bowli reklaame ka teisiti. USA Today Ad Meter mõõtis reklaamide meeldivust skaalal 1-10, nii, et fookusgruppides hinnati reklaame otse reklaamide eetrisoleku ajal (live-s). Lisaks küsiti inimeste arvamust Facebooki ja USA Today lehele sisseloginute käest. Nende tulemused olid järgnevad:

usatoday_parimadhalvimadallikas: http://admeter.usatoday.com/articles/view/the-results

Bluefin Labs mõõtis reklaamide sotsiaalmeedia kajastust (Twitteri ja Facebooki põhjal) 45 minuti jooksul peale reklaamide eetrisolekut. Tulemused on siin:

allikas: http://adage.com/article/special-report-super-bowl/top-10-super-bowl-ads-social-media/239580/

 

Sotsiaalmeedia mõõdikuid, mida kasutati, on veel (näiteks Brand Bowl). Kellog School of Management hindas reklaame nende strateegilise teostuse ja brändi ehitamise potentsiaali põhjal ja nendele kriteeriumitele vastasid kõige paremini järgnevad reklaamid:

allikas: http://kellogg.northwestern.edu/news/superbowl/pdfs/2013-final-results-ad-review.pdf

Seega sõltub, millist tahku reklaami juures tähtsustada. YouGov-i uuringutulemused tõstatavad aga küsimuse, et kas Super Bowliga saavutatud buzz brändidele jääb üldse püsima? Jah, see on super hea platvorm saada oma bränd rahva ette, ent brändi tajumine tarbija poolt muutub vaid üksikute (parimate!) reklaamide puhul. Ülejäänud reklaamide puhul otsest mõju brändile kaardistada ei suudetud.

Mida arvad Sina tänavustest reklaamidest? Millised Sulle kõige rohkem mõjusid?

14 fakti, mida peaks teadma eakatele reklaami luues

Järgnevalt lühidalt mõned laiale eakate vanuserühmale omased tunnusjooned.

1. Eakad ei ole nii teadlikud tooteturul pakutavast kui nooremad, v.a. tervisekaupade alal. Kvaliteedimärgid, peenes kirjas koostise info pakendil, konkureerivate toodete eelised ja konkreetsed omadused – neid fakte teavad vähemalt toidukaupade puhul vanemad inimesed noorematest halvemini.

3. Eakatel läheb info töötlemiseks rohkem aega vaja, kiirus on madalam kui noortel. Aga kuni 80. eluaastani ei vähene inimese võime infot töödelda. Samuti tahavad eakad rohkem informatsiooni, sest neil on aega seda lugeda.

4. Eakad suhtuvad ettevaatlikumalt ostudega seotud otsuste tegemisse, kuna kardavad rohkem eksida ja otsustada vale toote kasuks.

5. Sõltuvus massimeediast ja selle usaldamine kasvab vanusega. Aga samas televiisor ja raadio saavad siis peamisteks infoallikateks, jättes ajalehed ja ajakirjad rohkem tahaplaanile.

6. Eakatele reklaamides tuleks arvestada nende kuulmise ja nägemise halvenemisega. See mõjutab eriti printreklaamide, ent samuti raadio- ning telereklaamide efektiivsust.

7. Eakad kalduvad olema subjektiivsemad ja hindavamad kui noored. Mitmed uurimused on näidanud, et noorematel ja vanematel täiskasvanutel on emotsioonide osas erinevad info töötlemise viisid. Eakad hindavad reklaame subjektiivsemalt ja emotsioonikamalt, lähtudes juba väljakujunenud hinnangutest ja varasematest kogemustest. Noored seevastu on objektiivsemad hindajad, kasutades pigem detailset ja faktipõhist infotöötlemist. See erinevus informatsiooni töötlemisviisis mõjutab üsna paljut, k.a. mäletatava info liiki ja hulka. Küsides uuringus eakatelt, milliseid hiljutisi reklaame nad mäletavad, nimetavad nad vaid üksikuid, ent see-eest neid, mis on neis tekitanud mingeid tundeid.

8. Eakad oskavad käituda negatiivseid emotsioone vältivalt. Ühest küljest peetakse noorte ja eakate erineva infotöötlemise põhjuseks viimaste üldist kognitiivse süsteemi vananemist ning mälu nõrgenemist. Teisalt panevad eakad noortest rohkem rõhku isiklikele väärtustele ja kogemustele, ning tänu oma küpsusele suudavad käituda viisil, mis tagaks võimalikult palju positiivseid emotsioone. Nad oskavad tõmmata enda jaoks selgeid seoseid mingi sündmuse toimumise ning emotsiooni esilekerkimise vahel. Nii suudavad nad hoida end eemale negatiivsetest emotsioonidest ja neid loovatest olukordadest juba enne nende tekkimist. Negatiivsete emotsioonidega reklaampöördumisi pigem välditakse ning need ka unustatakse kergemini.

9. Eakate suhtumist mõjutab aja tajumine limiteerituna. Eakad teavad, et neile järele jäänud eluaeg on piiratud. Selle tõttu püüavad vanemad inimesed tõenäolisemalt siduda end nende protsessidega, millega kaasneb võimalikult vähe negatiivseid emotsioone. Nad on oma olemise ja tegevuse suunanud käesolevasse hetke, püüdes leida rahulolu kõigest sellest, mida saab kogeda ja nautida kohe praegu.

10. Üldiselt mäletavad eakad vähem reklaami sisu kui nooremad tarbijad, välja arvatud siis, kui reklaami sisu on tehtud spetsiaalselt “vanema tarbija sõbralikuks”.

11. Eakad mäletavad ja eelistavad emotsionaalset reklaamsõnumit rohkem kui ratsionaalset. Uurimused on näidanud, et vananemisel kasvab inimese soov võtta vastu emotsionaalset informatsiooni faktipõhise asemel. Nagu juba öeldud: erinevalt noortest ei hooli eakad pika tuleviku planeerimisest ja selleks uue info kogumisest. Ka uued tutvused kui potentsiaalsed tulevikuks kasulikud kontaktid on nende elus pigem ebaolulised. Eakad täiskasvanud on oma sotsiaalsetes suhetes rohkem pühendunud intiimsusele ja omale kõige lähedasematele inimestele, kelle osas on ette teada, et nendega suhtlemine annab positiivset emotsionaalset tagasisidet. Seega – noortele pigem ratsionaalsed põhjused toote ostmiseks, vanematele aga häid emotsioone ja kujutluspilte tekitavad sõnumid.

12. Eakad eelistavad ja mäletavad rohkem reklaame, mis on esitatud negatiivsete emotsioonide vältimise võimalusena. See ei tähenda kindlasti seda, et eakatele sobiksid negatiivsed emotsionaalsed pöördumised, mis tekitaksid reklaami vastuvõtjas viha, hirmu või kurbust. Vastupidi, eakad eelistavad reklaame, mis näitaksid neile, kuidas selliste negatiivsete emotsioonide kogemist ära hoida.

13. Kronoloogilise vanuse põhjal eri gruppidesse jagamine eakate seas ei sobi hästi käitumiserinevuste ja väärtuserinevuste selgitamiseks. Kasuta tajutavat vanust. Tajutav vanus on seotud sellega, millist elu need eakad igapäevaselt elavad ja annab vihjeid, kuidas neile turunduses läheneda.

14. Ei ole mõtet neid karta või pidada eriti haavatavaks sihtrühmaks. Kas on OK hirmutada vanaema? On leitud, et on küll – just nagu noortegi puhul. Kui see on sobivalt kujundatud ja testitud, siis ei ole tulemused soodsad mitte ainult eakatele ja reklaami tellijale, vaid ka reklaami vaatamise protsess iseenesest on vaatajaile positiivset energiat andev.

Kuigi need nimetatud omadused kehtivad üldiselt kogu eakate vanuserühma puhul, on tähtis teada, et see sihtrühm on heterogeenne ja muutub pidevalt. Hoiakud, väärtused ja harjumused sõltuvad konkreetsest generatsioonist, kes sellesse ikka on parasjagu jõudnud.

Kuidas erineb telereklaamide ja trükireklaamide tajumine

Alati on räägitud sellest, et uued meedialiigid nö. söövad vanad välja. Interaktiivne meedia võtab üle telemeedia osa, sest see on märksa rohkem vaatajat kaasav kui televaatamine. Televisiooni tulekul nähti seda meediumi efektiivsemana kui raadio – üks lisadimensioon on telepildi näol ju juures. Ja raadiot peetakse omakorda efektiivsemaks kui seda on trükimeedia. Aga kas see ikka kehtib ka reklaamide puhul?

Vastupidiselt sellele ettekujutusele näitavad juba varased uurimused, et telereklaami vaatamine on passiivne tegevus, trükireklaami vaatamine aga aktiivne. Televisioon kaasab inimest väga vähe. See tähendab, et telereklaami jälgides tuleb vaataja pähe vähe selliseid spontaanseid mõtteid, milles ta seob reklaamis nähtut omaenda eluga.

Üks põhjendus sellele on, et kui sa loed teksti, siis on sul kontroll oma aja ja tähelepanu üle – lugeja saab ise otsustada, millal lehte keerata ja millesse rohkem süveneda. Televisiooni puhul see kontroll puudub. Lisaks ei ole vaatajal esmakordsel vaatamisel aimu, kui huvitavaks see telereklaam osutub, seega ta on passiivsel ootaval seisukohal.

Seda teemat on püütud uurida ka neuropsühholoogiliste meetoditega. Ajulainete uurimine kinnitab, et peamine elektriline ajureaktsioon sõltub rohkem meediatüübist (kas tegu on print- või TV-reklaamiga) kui telereklaamide sisu erinevustest. Selgub, et trükireklaami vaatamine tekitab kiireid ajulaineid, vastupidiselt telereklaami vaatamisele, mis tekitab aeglaseid ajulaineid ja on seega passiivne tegevus.

Ajulaineid visuaalselt jälgides on ka näha, et trükireklaami lainete amplituud on püsivalt umbes viis korda suurem kui telereklaami lainete amplituud. Kõrgemaid trükireklaami laineid võib seletada sellega, et trükireklaami vaataja peab nägema vaeva, et kohandada oma silmi lähedal asuva stiimuliga (pildiga). Lisaks tekib kaelalihastes pinge, kuna vaataja keerab pead ja kallutab seda pisut ette. Seega on võimalik, et tegemist on lihtsalt sellise pingega, mida on vaja lugemiseks üleüldiselt.

Ajulainete uurimused kinnitavad siiski, et trükireklaami korral vaataja pingutab end, et reklaamist midagi õppida. Samas telereklaami puhul on vaataja passiivne – kui reklaam kommunikeerib talle midagi, siis on hästi, ent kui ei kommunikeeri, siis pole sellest ka midagi. Reklaam saab läbi ja vaataja ei näe enam vaeva, et reklaami topelt tähelepanuga uuesti üle vaadata (nagu ta teeks trükireklaami puhul).

Sellise fundamentaalselt erineva vaatamise viisi tõttu on ka telereklaami ja trükireklaami vaatajate käitumine pisut erinev. Kui televaataja puutub kokku mõne asja või inimesega, mida ta on varem televiisorist näinud (ehk teisisõnu: selle passiivselt oma silme eest läbi lasknud), siis tekib temas üllatusmoment: “Ahhaa, ma olen seda varem näinud!”. See on  esimene kord, kui tal tekib aktiivne reaktsioon selle konkreetse nähtuse suhtes. Kuna tegemist on televaatajaga ja tal pole seega varem olnud võimalust nähtu üle põhjalikult mõelda, siis on see väljapaisatud reaktsioon ebamäärane ja vormitu, spontaanne ja tundub tihti ebaküps. Nii võib öelda, et hilisemal kokkupuutel teles nähtuga on televaataja aktiivsem (kuigi kohmakam) ja rohkem kogemustele orienteeritud.

Trükireklaami vaatajal on seevastu olnud aega nähtu üle mõelda ja oma seisukoht kujundada. Kui ta seejärel reklaamis nähtuga oma elus kokku puutub, on tal juba olemas valmismõeldud ja “küps” vastus. Samas ei ole ta saanud nii palju informatsioonikilde kui televaataja, seega on tema jaoks nähtud asja/inimese juures palju külgi, millest ta pole varasemast teadlik ja millele ta ei reageeri. Seega on trükireklaami vaataja kitsama, ent konkreetsema suhtumisega: ta kas reageerib läbimõeldult või ei reageeri üldse. Ta on hilisemal kokkupuutel passiivsem, valivam, küpsem ja rohkem informatsioonile/sõnumile orienteeritud.

Kuigi uurijad on püüdnud ümber lükata seisukohta, et televaatamine on alati madala kaasatusega, siis see ei ole õnnestunud. Kahtlane on, kas üldse toimub mingisugust süstemaatilist reklaami töötlemist vaataja poolt. Telereklaamid ei motiveeri vaatajaid nii palju, et nad pööraks reklaamidele sellises ulatuses tähelepanu kui reklaamidel nende veenmiseks vaja oleks. Seega, kui telereklaamidel on mõju, siis see mõju on peaasjalikult alateadlik.

Ometi ei saa öelda, et madal kaasatus on 100% halb. Telereklaamid ju toimivad jätkuvalt – aastal 2000 vaatas keskmine ameeriklane 95 telereklaami päevas, aastal 2010 “tarbiti” umbes tunni jagu telereklaame ja -promosid päevas. Selle taga on erinevad ratsionaalsed põhjused (nt. suhteliselt odavalt laia vaatajaskonnani jõudmine). Samas on leitud, et telereklaami madal kaasatus mängib kohati hoopis reklaamijate kasuks. Põhjused selleks on:

1. Psühholoogiaeksperimendid on tõestanud, et emotsiooni kommunikeerimine on efektiivsem siis, kui reklaamile pööratakse vähem tähelepanu, sest madal tähelepanu takistab vastuargumentide teket. Seega on telereklaamid edukamad emotsionaalse sisu edastamisel vaatajateni.

2. Neurouuringutega on leitud, et kõige tõhusamad on need reklaamid, mis pöörduvad meie mitteratsionaalsete impulsside poole nagu näiteks emotsioonid ja suguiha. Need reklaamid mõjutavad meie alateadvust isegi siis, kui me oleme passiivses olekus telekas ees. Seega, emotsioonid on olulised ja telereklaamide tugev võime (märkamatult) emotsioone edastada on võtmefaktoriks selle meediumi edukuse taga.

3. Ja lõpuks – kui vaatajad pööravad reklaamile vähem tähelepanu, siis nad ei töötle nähtut nii sügavalt ja suudavad pikemat aega neid reklaame vaadata, ilma et reklaam tekitaks neis ärritust ja muutuks ärakulunuks.

Ühesõnaga, tele- ja trükireklaamide tajumine on märkimisväärselt erinev ja niisamuti ka vaataja, kes neid reklaame teadlikult või alateadlikult vastu võtab. Telereklaam ei kaasa ega õpeta, ent mõjutab salakavalalt läbi emotsioonide. 😉

Miks on reklaamides nii vähe vanemaid inimesi?

Kellelegi ei tule enam üllatusena, et eakaid on meie seas iga aastaga aina rohkem. Jaapan on ekstreemne näide: 60-aastased ja vanemad moodustavad sealsest populatsioonist 30%. Aga ka Eestis tõuseb eakate osakaal pidevalt ja viimastel andmetel on 60+ vanuses inimesi meie rahvastikus juba 23%.

Kuigi siinsed mastaabid on muu maailmaga võrreldes väikesed (turg on väike, samuti selle vanuserühma keskmine sissetulek), on eakaid tarbijaid tegelikult palju lihtsam kätte saada kui noori ja keskealisi, sest nad vaatavad rohkem telekat ja kuulavad rohkem raadiot.

Vanemaid inimesi reklaamides naljalt ei kohta

Ometi näeb reklaamides eakaid modelle päris harva. Vaid spetsiaalselt 50-aastastele ja vanematele lugejatele mõeldud ajakirjades pöördutakse tarbijate poole hallipäiste tegelaste kaudu, ja seda positiivses võtmes. Laiatarbe meedias juhtub seda väga harva.

Uurijad põhjendavad seda sellega, et reklaamitegijad on ise liiga noored ega näe maailma läbi eakate silmade (valdavalt on agentuuride esindajad 30ndates, USAs on keskmine agentuuri esindaja vanus isegi 28 aastat). Neid mõjutab sarnaselt teiste nooremate inimestega stereotüüpne suhtumine eakatesse ja alateadlik hirm vananemise ees, ja seepärast puudub neil ka empaatia üle viiekümneste suhtes.

“In the world of advertising, the over-50’s have their place. They drink tea but never soft drinks, don’t eat crisps or chocolate… don’t shave and therefore have no need for aftershave … but they’re pretty good at calling their friends and family.” 😉 (Miller, 1998)

Ka huvi eakate arvamuste vastu on nigel, enamik uuringuid tellitakse tööealise elanikkonna kohta. Reklaamitegijad ise ütlevad, et tunnevad end ebakindlalt eakate modellide kasutamise osas ja neil pole väga kindlat veendumust, millal sobib selliseid modelle kasutada ja millal mitte.

Eakad tunduvad sobivat kõige rohkem tervise ja meditsiini, finantsteenuste, puhkuste ning koristamisega seotud reklaamidesse. Samas suurimad kõhklused on reklaamitegijail kinnisvarafirmade, majapidamisvahendite, toiduainete, ajalehtede ja ajakirjade, autode, rõivaste ning ehete reklaamide puhul. Kas ei ole nende reklaamide sidumine eakatega ehk liiga riskantne?

Teine põhjus selle taga, miks kohtab laiatarbe reklaamides niivõrd vähe vanemaid inimesi, on arvamus, et eakaid ei taha keegi reklaamides vaadata. Ei vanem tarbijaskond ise, kes ei taha samastada end vana ja väsinu kuvandiga, ega noored, kes võivad toote sidumisest nende vanaemade-vanaisadega hoopis ära ehmuda ja tootele selja pöörata. Noori peetakse enamiku toodete puhul siiski number 1 prioriteediga sihtrühmaks.

Tegelikult näitavad aga uuringud vastupidist: 62% vanematest naistest eelistavad näha reklaamides omaealisi. Mitmed teised uurimused on näidanud, et nooremad vaatajad vaatavad vanemaid modelle tootereklaamides enamasti neutraalselt ja isegi positiivselt.

On okei olla vana, kui sa näed välja noor!

Kui eakaid siiski on reklaamidesse valitud, on neid positiivses võtmes näidatud vaid siis, kui nad on välimuselt atraktiivsed ja olemuselt aktiivsed – ehk siis tunduvad nooremad kui on nende tegelik vanus. See jätab mulje, et “on OK olla vana, kui sa näed välja noor”. Teistel juhtudel kasutatakse eakaid siiski pigem negatiivses võtmes. Vananemine iseenesest seostub senise sissetuleku ja elujõulisuse kaotamisega, haiguste ja sõltuvusega ja kahtlemata ebaseksikusega.

Kuigi rõivaste reklaamides esinevad eakad väga harva, siis tegelikkuses kinnitavad uuringud, et ka üle 65-aastased naised on huvitatud moest ja neile on oluline riietuda moodsalt nii iseenda kui teiste jaoks. See tähendab, et üle 55-aastaste vanuserühm ei ole üldsegi nii homogeenne kui võiks arvata.

Sinna kuuluvad erinevates eluetappides (ja seega erinevate harjumuste ja hoiakutega) inimesed: mõned neist saavad alles nüüd esmakordselt või taas lapsevanemaks hilise abiellumise või uue pere loomise tõttu, teistel aga on oma lapsed kas hiljuti või juba aastaid tagasi kodust välja kasvanud ja nad peavad ennast ja oma ajakasutust ümber hindama. Paljud on saanud vanavanemateks ja samastuvad selle uue rolliga. Osad neist jäävad pensionile ja hakkavad nautima vabanenud aega iseendale ja oma lähedastele, samas kui teised aga ei mõtlegi veel kojujäämisest, vaid peavad majanduslikult hakkamasaamiseks jätkama töörabamist seni, kuni vähegi on veel jaksu.

Aga enamik eakaid ongi vanad ja vaesed?

Üks turundajatele ahvatlev sihtrühm tänaste eakate seas on nn. “new-age elderly“. Erinevalt “traditsioonilistest” eakatest on nende seas rohkem naisi, nad on kõrgemalt haritud ja kõrgema sissetulekuga. Oma väärtustelt on nad tarbijatena otsusekindlamad, kontrollivamad, rohkem rahul oma tervise ja sotsiaalse eluga, vähem materialistlikumad (võib-olla oma parema varalise seisu tõttu), rohkem seikluslikumad, eluga rahul, õpialtimad ja naudivad rohkem iseendaks olemist.

Nad teevad traditsioonilistest eakatest märksa rohkem sporti, huvituvad rohkem õues tegutsemisest, kodumaistest ja välisreisidest, finantsuudistest, vabatahtlikust tegevusest, uute asjade õppimisest, arvutitest. Nad tunnevad end märksa nooremana kui nad on, ja ka näevad välja nooremad. Kuigi nende osakaal on riigiti erinev, sõltudes ilmselgelt eakate sissetulekust, on nad olemas ka Eestis ja mõjutavad oma rahakotiga erinevate brändide käekäiku.

Kuigi eakate modellide kasutamine laiatarbe reklaamides on harv nähtus, ei ole ka uurijad ühtsel seisukohal, kas nende suurem kasutamine on tingimata vajalik. Samas paljud reklaamitegijad usuvad, et eakate inimeste kasutamise sagedus reklaamide keskse figuurina tulevikus tõuseb. Eks näis, kas rahvastiku veelgi enam vananedes hakkab selles osas midagi muutuma?

Mis iseloomustab meeldivaid reklaame

Tõesti, kohati tundub, et ainus viis luua vaatajaile meelepärast reklaami, on visata nalja ning loota, et see läheb sihtrühmale peale. Huumor olevat sees keskmiselt igas viiendas reklaamis nii USAs kui suuremates Euroopa riikides. Aga kas (õigesti tabatud) huumorist piisab, et reklaam meeldiks ja paneks tarbija õiges suunas mõtlema ning tegutsema?

Mis sisu on tegelikult mõistel “reklaami meeldivus”? Järgnevalt on mõned põgusad selgitused teadusuuringutest.

Meelelahutuslikkus üksi ei taga meeldivust

Reklaami meeldivus ei ole ainult emotsionaalne nähtus, vaid selles on midagi palju enamat. Mõned uurimused näitavad, et on olemas 7 faktorit, mis loovad meeldiva reklaami:

  • Reklaam peab olema meelelahutusliku väärtusega
  • Sel peab olema asjakohane uudisväärtus
  • Vaataja peab tundma empaatiat selle vastu, mida reklaam kujutab
  • Vaatajal peavad olema tunded reklaamitava brändi vastu
  • Reklaam peab olema unikaalne
  • Reklaam ei tohi tekitada segaseid tundeid
  • Reklaam ei tohi olla ärritav.

Toidu- ja joogireklaamid olgu energilised ja vaatajale isiklikult tähenduslikud

Varasemad uurimused on näidanud, et toitude-jookide reklaamide puhul on kaks keskset omadust, mis ennustavad reklaami meeldivust. Need on „tähenduslikkus vaataja jaoks“ ja „energilisus“. Et reklaam tunduks vaatajale meeldiv, tuleks need kaks aspekti kindlasti reklaami sisse põimida.

Täpsemalt lahtiselgitatult, „tähenduslikkus vaataja jaoks“ tähendab, et reklaami tasub meelde jätta; see tundub tõhus; ei ole mõttetu; seda ei ole lihtne unustada; see on elutruu; usutav; veenev ja informatiivne. Need tunded peaksid tekkima reklaami vaatajas, et ta hindaks reklaami meeldivaks.

„Energilisus“ tähendab, et reklaam tundub vaataja jaoks elav; kiirelt arenev; ahvatlev ja hästi tehtud.

Mitte-toidukaupade reklaamid ei tohi olla võltsid või äratüüdanud lähenemisega

Ka mitte-toidukaupade (täpsemalt kodutarvete, hügieenitoodete, ravimite jmt) reklaamid peaksid olema kõigepealt tähenduslikud vaataja jaoks, et ta peaks nende sisu piisavalt oluliseks ja usutavaks, ja et reklaami peetaks meeldivaks.

Erinevalt toidukaupade kommunikeerimisest on siin energilisus pisut vähem tähtis aspekt. Energia on selles kategoorias alles tähtsuselt kolmas tegur. Olulisem on hoopis, et reklaam „ei kisuks vales suunas“ – et see ei ärritaks vaatajat oma võltsi, liiga tuttava ja kulunud ning äratüüdanud lähenemisega.

Nii tuleks meeldivuse säilitamiseks reklaami „ärakulumise“ hetke teadlikult ennetada. Uurimused näitavad, et mitte-toidukaupade reklaamimine on nagunii suurem väljakutse, kuna toitude-jookide reklaamid meeldivad vaatajaile rohkem juba pelgalt oma kategooria tõttu. Samas ravimite, isikliku hügieeni toodete ja majapidamistarvete reklaamid saavad sõltumata sisust ja teostusest rohkem neutraalsete hinnangute ja õlakehituse osaliseks.

Energilised reklaamid meeldivad üldiselt vaatajaile rohkem

Seda olenemata tootekategooriast – kõrge energiatase reklaamis tõstab igal juhul reklaami meeldivust. Kindlasti on võimalik teha ka väheenergilisi reklaame, mis meeldivad vaatajaile väga, ent elavaloomulistel reklaamidel on siiski suurem tõenäosus osutuda meeldivateks.

Põgusa kokkuvõttena saab öelda: inimestele meeldivad enim need reklaamid, millel on midagi neile isiklikult öelda. Reklaamid, mis on usutavad, veenvad ja informatiivsed. See ei tähenda humoorika sisu väljajätmist, vaid peaks innustama mõtlema ka teiste aspektide peale, mis teevad reklaami meeldivaks.

On leitud, et erinevad meeldivuse koostisosad mõjutavad erinevalt nii reklaami töötlemist kui olemasolevate hoiakute muutmist. Teisisõnu, meelelahutuslikud elemendid reklaamis on tähtsad selleks, et reklaam jääks meelde ning jätaks positiivse mälestuse. Samas vaatajaga isiklikult suhestuvad ja talle tähendust omavad elemendid on need, mis kujundavad ja muudavad vaataja arvamust reklaami, reklaamis kujutatava ning vastava brändi suhtes.

Kui on kiusatus valida kallima copy asemel suurem reklaamimaht

Iga turundaja on puutunud kokku dilemmaga, kuidas täpselt paigutada reklaamieelarveks ette nähtud raha. Kuidas leida seda optimaalset tasakaalu kahe kuluallika vahel – kas panustada rohkem raha (kvaliteetsema, veenvama, meeldivama) copy peale või suurendada reklaamimahtu, et sõnum ikka kindlasti kohale jõuaks?

Mida suurem reklaamimaht, seda suurem müük – kas ikka alati?

Selle teadasaamiseks on tehtud teste pakendatud tarbekaupade reklaamide peal. Selleks võetakse üks copy, mis ei ole toonud oodatud müügitulemusi ning seda näidatakse sihtrühmale erinevas mahus. Testi eesmärgiks on saada teada, kas reklaamimaht mõjutab müügitulemusi. Täpsemalt, kas saab öelda, et mida rohkem tõsta reklaamimahtu, seda suurem on ka müügitõus?

Üldiseks vastuseks on, et sellist ühest seost ei ole. Kui peale reklaami eetris jooksmist müük ei parane, siis on see koer maetud kuhugi mujale ja suurema tampimisega asja ei päästa. Isegi kui reklaamimahtu kolmekordistada, siis ei teki mingit suuremat tõenäosust müügimahu kasvuks.

Aga võib-olla sõltub müügitulemus sellest, kui suur on konkurentide reklaamide näitamine ja kas seda õnnestub ületada? Ka võrdluses konkurentidega ei ole sellist seost leitud. Suurendatud reklaamimaht ei ennusta suuremat müüki. Reklaami näitamine on loomulikult oluline, ent seda teatud piirini. Müügieesmärkide täitmist ei saa tagada mahu suurendamisega, vaid parandus tuleb viia sisse kuskil mujal – kas brändi või copy strateegias, meedia strateegias või tootekategoorias laiemalt.

Väikesed brändid vajavad mahtu

Siiski, ühel erandjuhul võib see toimida. Selleks juhuks on uued tooted, mida tarbijad veel ei tunne ja mis vajavad nende vaateväljale jõudmist. Need on väikesed uued brändid, mille tunneb ära keskmisest madalama (aidatud ja spontaanse) tuntuse ja nõrga brändikuvandi poolest. Kui nad on tarbija jaoks veel Mittekeegid, siis valjuhäälne meediasse tulek kahtlemata tõstab nende senist kesist müügitulemust.

Teine tunnus, mis iseloomustab neid brände, on nende eesmärk tõsta penetratsiooni (s.o. arvu inimesi, kes ostab brändi vähemalt ühe korra). See on ka üsna loogiline, kuna vähene kasutajate hulk on vähese tuntusega uute väikeste brändide puhul tavaline. Seega kinnitavad usaldusväärsed reklaamitestid lausa läbi mitme tahu, et reklaamimahu tõstmisest võivad kasu lõigata vaid tarbijale vähetuntud brändid.

Väikestele rohkem penetratsiooni, suurtele kõrgemat ostmissagedust

Erinevalt suurtest brändidest saab väike bränd reklaami abil omale uut turgu vallutada. Väikeste vähetuntud brändide eesmärk ongi tarbijate penetratsiooni tõsta ja uusi kliente juurde meelitada, samas kui suurel brändil see enam ei õnnestu. Tema penetratsiooni lagi on juba saavutatud.

Suur bränd on reklaamist enim võitnud siis, kui ta on suutnud tõsta ostmise sagedust juba olemasolevate lojaalsete kasutajate seas. Või säilitada oma senist turuosa, isegi, kui müügimahud ei kasva märkimisväärselt. (Olgu see teadmine lohutuseks kõigile suurte pakendatud toidu- ja tarbekaupade brändide turundajatele, kes on seni pidanud olema tunnistajaks paigalseisule penetratsiooninumbrites, kuigi turundustegevus on olnud igati eeskujulik).

Niisiis peaksid olema erinevad ka suurte ja väikeste brändide reklaamimise võtted ja ootused. Väike bränd saab võtta sihikule oma senised mittetarbijad ja veenda neid eelistama end võrdluses konkurentidega. Suur bränd peaks aga pöörduma eelkõige oma olemasolevate kasutajate poole ja aitama neil leida põhjuseid, miks seda brändi senisest rohkem osta.

Kas Sa näiteks tead, milline meeletu konkurents Sinu tänase õhtusöögi üle toimub veebiavarustes virtuaalsete retseptiraamatute näol? Oma retseptikogu pakuvad kõik suured ja edukad brändid – nii Tere, Valio kui Farmi, Kalev ja Laima, Rakvere, Tallegg ja Rannarootsi, Rimi, Selver, Stockmann, Kaubamaja ja Prisma… Isegi A. Le Coq õpetab, kuidas teha ühte korralikku vorstipada – õlle kõrvale! Loomulikult toimub see kõik inspiratsiooni sildi all, kuid aitab neil turuliidritel oma toodete kasutamisviise laiendada.

Reklaamimaht ärgu tulgu copy arvelt

Uuringud näitavad, et copy sisu on uute ja vähetuntud brändide jaoks isegi suurema tähtsusega kui suurte brändide jaoks. Esmamulje on oluline ka brändide maailmas ja sellest sõltub, kas edasine müük tekib või mitte. See on paradoksaalne, sest kuigi väikesed brändid on enamasti väga kitsa turunduseelarvega, tuleks just neil panustada võrdselt hästi nii copy-sse kui selle võimalikult laia levitamisse.

Suurte brändide puhul pole aga küsimustki. Mõttekas on investeerida kohe kvaliteetsesse copy-sse, sest vastasel juhul jäävad copy puudused brändi eesmärkide saavutamist takistama kogu eetrisoleku ajaks. Neid ei anna mahu tõstmisega kompenseerida.

Chanel No.5 reklaamitesti tulemused Eesti kontekstis

Kirjutasime hiljuti Chanel No.5 uuest kampaaniast ja sellest, mis reaktsioone see üldsuses esile kutsus. Nüüd on viimane aeg teha panuseid – kumb reklaam on siis paremini välja kukkunud? Kumb meeldib Sulle rohkem, ja kumb võiks meeldida parfüümi õigele sihtrühmale? Meeldetuletuseks vaata mõlemad klipid veelkord üle.

Mustvalge klipp sai globaalses meedias palju negatiivset tagasisidet. Eestimaalased jäid sellest enamasti puutumata, seetõttu oli siinne 35-55-aastaste naiste sihtrühm nagu puhas leht, millel testida 🙂

Aga olgu, nüüd tulemused!

Mustvalge reklaam – lihtne, soe ja isiklik, aga väsinud

Mustvalge reklaami tugevusteks olid lihtsus ja soojus. Vaatajad tundsid, et see on ka pisut rohkem isiklikum kui värviline. Lihtsus oli taotluslik, seda kommenteerisid ka tegijad ise:

“When you have Deneuve or in fact Brad Pitt, why would you need to decorate that? It would be like gilding a lily. I wanted to create something incredibly simple and strong that really focused on the performance.”

Tõepoolest, see lihtsus oli olemas ja jõudis vaatajatele kohale. Brad Pitt ja tema monoloog mustvalges reklaamis mõjus enesekindla, hingelise, siira, ihaldatava ja rahulikuna. Aga sellele lisaks tundus see ka väsinud, uimane ja kurb. Väga mitmetahulised tunded, ent kas just need, mis peaksid ühe luksusliku parfüümiga seostuma?

Huvitav on ka see, et mustvalge versiooni puhul tundub Chanel No.5 bränd selgema iseloomuga. Siin peitub omaette paradoks: mustvalge versioon tekitab positiivse kõrval ka negatiivseid tundeid ja samas ütleb vaatajate arvates nii mõndagi brändi iseloomu kohta. Seega võib öelda, et see mõjutab Chanel No.5 kuvandit rohkem kui värviline (ja positiivne) reklaam!

Värviline reklaam – kõik hea ja rohkemgi veel

Värviline reklaam (kus oli ju siiski sees ka lõike mustvalgest versioonist) sai endale kõik mustvalgest reklaamist pärit positiivsed omadused, ent need avaldusid siin juba märksa tugevamalt. Värviline oli niisiis veel rohkem ihaldatav, veel enesekindlam, veel hingelisem, siiram ja rahulikum.

Lisaks parimale, mida oli mustvalgest võtta, seostati värvilist lisaks mitmete teiste heade omadustega. Värviline reklaam tundus erinevalt mustvalgest ka õnnelik, aktiivne ja meelt lahutav. See oli mustvalgest märksa rohkem meeldiv ja ahvatlev, rohkem soe, positiivne ja veenev. Ehk siis selge vastand neile negatiivsetele tunnetele, mis tekkisid mustvalget vaadates. Kas tõesti perfektne tabamus?

2012 Chanel No. 5 Advertising test

Veel põhjuseid, miks värviline oli parem

Värvilise reklaamiga suudavad 35-55-aastased daamid paremini samastuda ja see paneb neid end erilisena tundma. Paljud neist tunnevad, et reklaamitav bränd on just selline nagu nad ise tahaksid olla. Kuigi idee tasandil võib tunduda meelitav lõhnata nii, et Sinust tänaval mööduv Pitt tõstab pilku, siis iga teine vastaja ütleb kategooriliselt, et mustvalge reklaami põhjal ei ole Chanel No.5 tema jaoks. Ometi on see ju parfüümi reklaami puhul peamine: tekitada naistes tunde, et isegi nemad oleksid seda parfüümi kandes ideaalsed. Pitti monoloogist siiski ei piisa, et tunda end erilisena ja brändiga kokku sobivana. Vaja on veel midagi: glamuuri, tuledesära, naiselikku ilu…

Ainuüksi mõistujutust (nagu mustvalges reklaamis) saadi vähem aru kui mõistujutust kombineerituna piltidega. Ka paljud varasemad uuringud on kinnitanud, et kui tekst ja visuaalne pool on omavahel kooskõlas, siis need toimivad üheskoos palju efektiivsemalt kui tekst või pilt üksinda.

Mustvalget reklaami hinnati värvilisest igavamaks ja vähem usutavaks. Sõltumata sellest, et Pitt tundub klipis otse Sinuga rääkivat, jäi ka tema jutu usutavus kahtlaseks. Kas ehk liigse dramaatilisuse tõttu?

Tegime mõlemale klipile ka sekundipõhise analüüsi. Erinevused on silmaga näha: värviline reklaam tõmbas palju rohkem tähelepanu kui mustvalge reklaam. See tähelepanu tuli kiiremini ja oli märksa kõrgem kui mustvalge versiooni puhul:

Aga meeldivus?

Värviline klipp meeldis sihtrühmale selgelt rohkem kui mustvalge. Mustvalge meeldis igale teisele vaatajale, värviline 65%-le. Mõlema reklaami puhul on tegu ikka keskmisest tugevama meeldivusega.

Samas on huvitav see, et mustvalge puhul oli palju rohkem neid, kellele kohe üldse reklaam ei meeldinud. Uurisime lisaks sekund sekundi haaval, kuidas muutusid sihtrühma emotsioonid klippide vaatamise ajal (vt. järgnevat joonist). Sama huvitav tendents tuli ka siit välja: värviline reklaam tekitas põhimõtteliselt ainult positiivseid emotsioone ja seda aina kasvavas mahus. Mustvalge seevastu tekitas pisut vähem positiivseid tundeid ja märkimisväärsel hulgal negatiivseid tundeid. Eks see seletab ka negatiivsete kommentaaride hulka meedias. Kui reklaam oleks neutraalseks jätnud, siis vast ei oleks ka olnud üldsuse nii selget vastuseisu.. ja kajastust! 🙂

Lisaks üsna kõrgele meeldivusele tekitasid mõlemad reklaamid ka keskmisest tugevama proovimishuvi. Iga kolmas tahaks Chanel No.5 nähtud reklaamide põhjal proovida, samas kui iga teine vaataja ütleb, et mitte mingit huvi proovimiseks ei tekkinud. See tulemus võib tunduda kõrvaltvaatajale madal, ent tegelikult on isegi kõrgem kui me kodumaiste reklaamide keskmine tulemus.

Kokkuvõttes tuleb öelda, et kuigi mõlemad reklaamid olid üldiselt tugevad, on mustvalgel versioonil omad puudused. (Kuigi – arvestades Eesti konteksti – oleme testinud sellest hulga nõrgemaid reklaame!). Aga mõeldes nendele summadele, mis antud reklaami on paigutatud ja sellele brändile, mis peab ülemaailmsel turul oma positsiooni kaitsma ja ehk veel tõstmagi – võib öelda, et kriitikutel oli põhjust tagajalgadel olla küll. Seega hea Chanelile, et nad värvilise versiooni nii kiiresti eetrisse lasid. Eks reaalseid müüginumbreid teavad vaid nad ise, ent copy-de võrdluses teeb kampaania teine klipp esimesele ikka selgelt ära.