All posts in “Artiklid”

8 põhimõtet maailma parimatelt brändidelt, mis on väärt üle võtmist

Sul on bränd ja Sa soovid, et see oleks edukas. Sa tead, et brändi kuvand ei ole miski, mille edukad brändid lihtsalt “saavad” kusagilt, vaid et nad on selle omale ise loonud. Seega, vaja on luua brändi kuvand, mis tuleks “seestpoolt”, mis peegeldaks ettevõtte sisemisi väärtuseid ja seisukohti.

Aga milline peaks üks edukas bränd olema, mida ta peaks kommunikeerima? “Parim”, “suurepärane kvaliteet”, “klientidele väärtuse pakkumine”?

Järgnevalt on kirjas 8 väärtust, mis kirjeldavad brände, mis on tunnistatud maailma edukaimaks: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald’s ja Coca-Cola. Me tegime nende brändide tuumikväärtuste kohta pisut taustauuringut ning selgitasime välja need väärtused, mis kattuvad.

 

1. Kvaliteet on esmatähtis

 

8368441266_b883e52906_k

 

Apple: We don’t settle for anything less than excellence in every group in the company
Coca-Cola: Quality: What we do, we do well

Maailma edukaimad brändid peavad kvaliteeti oma prioriteediks number üks. Nad teavad, et tajutav kvaliteet on ka üks põhielemente, mille abil mõõdetakse brändi väärtust. Samuti on see oluline tegur, mis paneb tarbijad eelistama just konkreetset brändi tema paljude konkurentide ees.

Kuigi kvaliteeti saab mõõta erinevatel skaaladel – kõrge kvaliteet vs. vilets kvaliteet; oma kategooria parim vs. oma kategooria halvim; stabiilne kvaliteet vs. ebastabiilne kvaliteet; parim kvaliteet vs. keskmine kvaliteet vs. madal kvaliteet – siis kasuks tuleb ikka brändi sidumine nende skaalaotste parimate äärmustega. Tajutav kvaliteet määrab tarbijate suhtumise brändi ning brändi üldise väärtuse.

 

2. Innovatsioonile keskendumine

 

apple1

 

Apple: We are constantly focusing on innovating.
IBM: Innovation that matters – for our company and for the world.

Uuringud näitavad, et ettevõtte innovatiivsus mõjutab ta toodete innovatiivsust ja ka instrumentaalseid brändi kasusid. Lisaks on sellel positiivne mõju sümboolsetele brändi kasudele ja brändi partnerlusväärtusele samuti. Innovaatilisus on kasulik, kuigi tänapäeva turusituatsioonis võib isegi öelda, et see on igale ettevõttele suisa hädavajalik.

Mõned teaduslikud uurimused ütlevad, et kui brändi tajutakse innovatiivsena, siis muudab see kogu ettevõtte kuvandit usaldusväärsemaks, atraktiivsemaks ja rohkem “eksperdiks”.

Seega on brändi innovaatilisusel palju laiem mõju kui vaid see üks brändi kuvandi element.

 

3. Kliendikogemuse tähtsuse teadvustamine

 

8569079130_778047d30d_4

 

IBM: Dedication to every client’s success.
McDonalds: We place the customer experience at the core of all we do. Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time.

Uurimused on jõudnud järeldusele, et tarbijad, kellel on tehingu-põhisest ärist (nagu Apple ja Coca-Cola puhul) parimad isiklikud kogemused, need kulutavad 140% rohkem raha kui teised, kel on negatiivsed kogemused. Sama kehtib ka liitumispõhiste äride puhul (nagu näiteks ajalehtede-ajakirjade tellimine) – kasutaja, kel on viletsaim kogemus vastava brändiga, tellib aasta hiljem seda teenust vaid 43% tõenäosusega, samas kui parima kogemusega kasutaja jääb 74% tõenäosusega brändi tellijaks. Kliendikogemuse tähtsust rõhutavad mitmed uurimused.

Number 1 bränd, kes valdab kliendikogemuse kunsti, on loomulikult Amazon – ta edestab sel alal isegi luksusbrände nagu Moët & Chandon, Mercedes-Benz ja Tiffany.

 

4. Enesekriitilisus ja valmisolek muutusteks

 

4809151952_4a1c856912_z

 

Apple: We have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change.
Microsoft: Self-critical, questioning, and committed to personal excellence and self-improvement
McDonalds: We strive continually to improve.

Enesekriitiline olemine (oma brändi objektiivselt vaatamine) ja iseenda pidev arendamine on kesksed teemad personal branding-us. Väikseimad brändid on ju enamasti need, kes peavad võitlema kõige rohkem oma ellujäämise eest. Siiski, valmisolek muutuda on oluline element ka suurte ja juba edukaks kujunenud brändide puhul.

Jack Welch, endine General Electric-u CEO, on öelnud, et “Willingness to change is a strength, even if it means plunging part of the company into total confusion for a while“.

Tahe ja võime reageerida turumuutustele, väljakutsetele ja võimalustele on üks tuumikomadusi edukate globaalsete brändide puhul. Interbrand Best Global Brands 2013 raport ütleb selle kohta ilusasti: “Brändil peaks olema sisemine juhtimise tunne ning soov ja võime pidevalt areneda ja end uuendada.

Maailma edukaimad brändid teavad ja aktsepteerivad seda.

 

5. Tee pigem vähem, ent tee seda hästi

 

9891833723_0746da2455_z

 

Apple: We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us.

Nagu kuulus Taani füüsik ja Nobeli preemia võitja Niels Bohr on öelnud: “Ekspert on isik, kes on teinud ära kõik vead, mida on võimalik teha ühel väga kitsal alal.” Seega, oma tegutsemisvaldkonna kitsendamine on üks esimesi samme, mida teha teel eksperdiks saamisele.

Spetsialiseerumine viib selgelt määratletud fookuseni ja nõuab, et bränd püsiks oma kõige põhilisema tegevusala juures, mitte ei valguks laiali. Nii saab bränd areneda oma kindlal kitsal alal, koguda teadmisi just nende konkreetsete, talle vajalike tarbijate kohta ning olla selle võrra produktiivsem. Ja mitte vähem tähtis ei ole see, et oma kitsal alal spetsialist olemine annab võimaluse küsida price premiumi.

 

 

6. Ei karda väljakutseid

 

7976429237_d3e7e180f4_z

 

IBM: IBMers love grand challenges, as well as everyday improvements. Whatever the problem or the context, every IBMer seeks ways to tackle it creatively — to be an innovator.
Microsoft: Willingness to take on big challenges and see them through

Kõige edukamad brändid ei võta mõtlematuid riske, ent nad ei karda ka uusi väljakutseid. Microsoft väljendab oma tahet võtta vastu suuri väljakutseid, IBM väidab, et lausa ARMASTAB suuri väljakutseid.

Aga millised väljakutsed need on? Alustades väikestest, töötajate igapäevastest väljakutsetest kuni laiemateni, mis tuleb ära lahendada ettevõtte tasandil. Uurimus käesoleva aasta veebruarist näitab, et suurimad väljakutsed, millega ettevõtete juhid peavad rinda pistma, on seotud kliendikogemusega, töötajate enda juures hoidmisega, strateegiate juurutamisega ettevõttes ning juhtide ja keskastmejuhtide oskuste arendamisega.

 

 

7. Aus ja eetiline käitumine

 

2716435026_6d76bb4712_z

 

Microsoft: Integrity and honesty
Coca-Cola: Integrity: Be real
McDonalds: We operate our business ethically. Sound ethics is good business. At McDonald’s, we hold ourselves and conduct our business to high standards of fairness, honesty, and integrity.

Just nagu teistegi suhete puhul, on ka inimese ja ettevõtte vahelise suhte aluseks ausus ja usaldus. Ausus ettevõtte enda töötajate, klientide ja laiema publiku vastu – see kõik moodustab ettevõtte ausameelsuse kuvandi.

Ph.D. Michael Lowenstein on öelnud: “Usaldus on saanud põhiliseks, eristavaks elemendiks tarbija lojaalsuse loomisel. Tegelikult usaldus võibki olla organisatsiooni jaoks ainus tõeliselt jätkusuutlik  konkurentsieelis.”

Siiras, usaldusväärne olemine ja eetiline käitumine viivad positiivse tagasisideni tarbijatelt ja ka brändi edasisoovitamiseni. “Ilma usalduse ja autentsuseta võivad ettevõtted märgata, et on kliendisuhetes kukkunud kiiresti tagasi algusesse ning kõike, mida ettevõte pakub (hind, disain, mugavus, teenindus jne) saavad konkurendid lihtsasti kopeerida.”

Seega on oluline, et bränd kommunikeeriks (ja ka reaalselt kasutaks) oma ausust – ning seda on ka kõige edukamad brändid teinud.

 

 

8. Kirglikkus

3576481983_d2e189cf78_z

 

Microsoft: Passion for customers, partners, and technology
McDonalds: We are committed to our people.
Coca-Cola: Passion: Committed in heart and mind

Viimane väärtus on tõenäoliselt just see väärtus, mis selgitab, miks edukad brändid on nii kaugele jõudnud. Oma tegevuse suhtes kirglik olemine on esimene asi, mida tarbijad märkavad ja mis eristab suurepäraseid brände keskpärastest. Inimesed mitte ainult ei märka kirega tegutsevaid brände, vaid see inspireerib ka neid ennast nende ettevõtete suhtes kirglikuks ja lojaalseks hakkama. Kõik teised väärtused (innovaatilisus, kvaliteet, eetiline käitumine jne) kaotavad oma tähenduse, kui bränd ei ole pühendunud oma tööle (või lisaks ka oma visioonile, töötajatele, tarbijatele ja olulistele teistele).

Siiski, mõned turundajad kahtlevad, kas ettevõtted peaks kasutama seda k-tähega sõna, et end teistest eristada. Kirg ise ei taga kvaliteeti ja nii on see sõna tihti liigselt ära kasutatud ettevõtete poolt, kel seisab see väärtus küll veebilehel, ent kes reaalsuses oma tööd silmade säras ei tee. Mõnedel on küll palju energiat ja pühendumist oma tööle, ent jääb puudu erialastest teadmistest, vahenditest või millestki muust, et vastata oma sihtrühma ootustele.

Kui igaüks väidab, et ta on kirglik, siis kaotab see sõna oma tähenduse ja muutub klišeeks. Kirg on miski, mida tarbijad peaksid ise märkama brändi (ja sellega tegelevate inimeste) silmis, ja olema sellest üllatunud.

 

* * *

Loomulikult saab vaielda, mil määral need edukaimad brändid oma tegevuse aluseks olevaid väärtusi tegelikkuses järgivad. Näiteks: kas IBM on alati olnud keskendunud innovatsioonile? Kas Coca-Cola on käitunud alati ausalt ja eetiliselt? jne.

Teine aspekt on see, et brändi kuvand tarbijate silmis võib olla (ja tihti ongi) erinev neist väärtustest, mida brändid ise kommunikeerivad vastavalt oma brändi identiteedile. Lisaks – väärtused, mis on mõeldud ettevõtte töötajatele ja organisatsiooni eduka toimimise eesmärgil, võivad erineda nendest, mis on nähtavad tarbijatele.

Siiski, need väärtused, mida valjuhäälselt teistelegi tutvustatakse, mõjutavad brändi tajumist. Nii on ikka kasulik vaadata edulugusid ja nende taga olevaid põhimõtteid – isegi, kui vaid inspiratsiooni või kinnituse saamiseks 😉

 

 

Photo credits: penjelly, Nathan Rupert, camknows, Gadgetmac, Neil Moralee, Matt, stoha.

9 põhjust, miks Sa jääd ilma oma brändi lojaalsetest klientidest

Vanadel headel aegadel kehtis selline seadus, et kui ettevõte tegi oma tööd hästi ja pakkus oma klientidele kõrge kvaliteediga tooteid, siis ta kliendid olid rahul. Ettevõte sai olla kindel oma lojaalsetele klientidele, kes tulid ikka tagasi, et osta uuesti ja osta rohkem ning soovitada seda kõike ka oma sõpradele.

Tänasel päeval peavad paljud uurijad ja turundajad tunnistama, et need ajad on möödas. Üks hiljutine uuring Kanadast näitas, et ca 75% vastajaist on viimase aastaga vahetanud välja oma endise eelistatuima brändi ning 70% vastajaist plaanib teha seda eesootava aasta jooksul. Sarnastele tulemustele lojaalsuse kadumise kohta on jõudnud viimasel ajal mitmed uuringud. Kas me saame siis täna veel üldse brändilojaalsusest rääkida?

Järgnevalt 9 levinud põhjust, miks Sa oled jäänud (või võid varsti jääda) ilma oma lojaalsetest klientidest.

 

1. Nad saavad sama kvaliteediga tooteid mujalt odavamalt

Üks põhjalik USAs tehtud uuring on näidanud juba mõnda aega, et lojaalsus brändide vastu kahaneb iga aastaga. Nende käesolevast aastast pärit raport ütleb, et tarbijad on loobunud igast viiendast (varem tema jaoks) olulisest brändist ja vahetanud selle mingi odavama hinnaga brändi või private labeli vastu. Kui tarbijad ikka ei taju, et nende toodete vahel on oluline kvaliteedierinevus (ja see kehtib mõnedes kategooriates koguni 9 tarbija kohta 10st!), siis muidugi maandub ostukorvi see, mis maksab vähem.

Jah, tarbijad on endiselt hinnatundlikud või vähemalt püüavad kulutada mõistlikkuse piires!

 

2. Nad loevad Internetist tootearvustusi ja tagasisidet

4541692312_63fa2bc118_z

Enam ei piisa isiklikust suurepärasest kogemusest, et olla lojaalne tarbija. Üks PwC uuring leidis hiljuti, et 80% tarbijaist teeb enne mingi suure ostu sooritamist Internetis taustauuringut, lugedes tootearvustusi, soovitusi, ülevaateid jmt. Kuna tehnoloogia, veebilehed ja otsingusüsteemid arenevad iga päevaga edasi, siis meil pole lihtsalt ligipääs suurele infomassile, vaid me saame põhjaliku ja usaldusväärse ülevaate, mis on korralikult struktureeritud ja just meile relevantne.

Niisiis on oluline, et Sinu brändi kohta oleks Internetis nähtaval vaid positiivne tagasiside, ent kui sama hea tagasiside on ka Su konkurentide kohta, siis on ikkagi suur võimalus, et Sinu lojaalsed tarbijad loevad seda, muutuvad uudishimulikuks ja otsustavad ka ise proovida. Kas nad satuvad konkurendi tootest vaimustusse või tulevad Su brändi juurde tagasi, seda ei saa Sa ette teada!

Kuna kogu info Su konkurentide toodete headuse ja nende klienditeeninduse kohta on nii kergesti Internetist kättesaadav, siis hinnatakse ka Sinu brändi vaid lähtuvalt turu parimatest. See tähendab, et tarbija jaoks pole vahet, kas Su turuosa on liidritega võrreldes imepisike ja üldine eelarve napp või mitte. Kui ta saab mõne Su konkurendi juurest suurepäraseid tooteid ja suurepärast kohtlemist, siis ta ootab sama ka Sinult. Kõik taandub kvaliteedile ning info kvaliteedi kohta liigub nüüd kiirest mööda Internetti ja suhtlusvõrgustikke.

Seega, nõrku brände materdatakse palju kiiremini ja rohkem kui seda tehti varem. Sa pead olema parim.

 

3. Nad lihtsalt ei tunne Sinuga enam emotsionaalset sidet

tumblr_mxkx616PPC1rlwhflo1_500

Üks iga-aastane Norra uuring Kundebarometer eristab afektiivset ja emotsionaalset sidet brändiga. See uuring tõestab, et emotsionaalne suhe on olulisem: kui klient on emotsionaalselt brändi küljes kinni, siis tal on suurim tõenäosus osta seda brändi uuesti ka tulevikus.

Sedasama on leidnud teisedki uurimused, näiteks on teada, et emotsionaalselt väga lojaalsed tarbijad külastavad oma lemmikbrändi kauplusi 32% tihedamini ja kulutavad seal 46% võrra rohkem raha kui need, kel brändiga sellist suhet ei ole.

Nii et võib-olla on Su brändi tarbijad lihtsalt kaotanud selle sädeme, mis neid enne pani Su brändi armastama? Ratsionaalsed tarbimispõhjused ei asenda seda, tarbijad tahavad TUNDA neid emotsioone, mis neid brändiga seovad!

 

4. Sa oled panustanud liiga palju uute klientide leidmisesse

Lihtne (ja põnev) on jälgida uute like-de kogunemist Su brändi Facebooki lehele või märgata uusi kliente, kes Su toodet ostma tulevad. Raskem osa on aga hoida “vanu” sõpru, neid, kes on märkamatult tarbinud Su tooteid juba pikka aega. Ära paranda asja, mis ei ole rikkis? – Ei, vastupidi!

Telekomi sektoris tehtud uuringutes kurdavad vastajad sageli, et nende operaatorid on nad justkui ära unustanud. Tihtipeale ahvatletakse uusi kliente “üle tulema” kas odavamate hindade, tasuta telefonide või tahvelarvutitega, ent olemasolevad pikaajalised kliendid (kes ju ka ometi näevad neid samu reklaame!) tunnevad end kõrvalejäetuna.

Uurimused näitavad, et kõigest 12 kuu jooksul võib lojaalne kliendibaas täiesti ära hajuda.

Kas oled kindel, et Sinu lojaalsed kliendid ei tunne sama?

 

 

5. Sa pole oma lojaalseid kliente ammu üllatanud

Ole oma lojaalsete klientide suhtes helde. Nad eelistavad Sind teistele, sest nad peavad Sind eriliseks. Näita neile vastu, et ka Sina väärtustad neid vähemalt sama palju.

See on just nagu hea abielu saladus – püüa oma partnerit aeg-ajalt üllatada! Lisaks sõbralikule ja abivalmis suhtlemisele (brändi puhul klienditeenindusele), mida on vaja iga päev, kingi oma fännidele midagi, mis neid positiivselt üllatuma paneks. Midagi, mida nad ei osanud oodatagi, aga mis annaks neile signaali, et Sa pead neid oluliseks. Peale suurenenud lojaalsuse, mis sellisest kenast käitumisest tuleb, võid loota ka, et Su tarbija jagab seda meeldivat klienditeeninduse kogemust ka oma tutvusringkonnas.

See kingitus ei pea olema liiga kallis, ent siiski vastavuses Su brändi kvaliteedikuvandiga. Näiteks kosmeetikafirma Bare Escentuals saadab oma lojaalsetele klientidele sageli täiesti suvalisel ajal isiklikke kingitusi, klientide sünnipäevadest rääkimata.

Kutsu oma lojaalsed fännid mõnele üritusele, mis on just neile mõeldud, või saada neile isiklikult allkirjastatud jõulukaart otse ettevõtte peakontorist. Oluline on see tunne, mille kingitus saajas tekitab.

NB! Mõni uurimus aga näitab, et oma klientidele rõõmu valmistamine on kasutu, kui Su enda tooted või teenused ei ole kvaliteetsed ja tekitavad klientides hoopis pahameelt. Tähtsad asjad kõigepealt: paku oma brändi tarbijaile suurepäraseid tooteid ja head klienditeenindust ning ALLES SIIS püüa neid üllatada millegi erilisega lisaks.

Loyalty is earned by meeting and exceeding expectations. Do that, and you can maintain loyal customers. (Edward Hare)

 

6. Sa keskendud liialt iseendale ja liiga vähe oma klientidele

Vaheta fookust: ole ise lojaalne oma klientide suhtes, mitte ära nõua, et nad oleksid lojaalsed Sinu vastu. Pane klient oma kommunikatsiooni keskmesse (oma toote asemel) ning uuri välja, mida ta vajab, millest unistab, millised on ta harjumused ja eelistused. Isiklik lähenemine on siin see võti – aga selleks pead teada saama, mida nemad kui eraldiseisvad isikud võiksid Sinult soovida.

Sotsiaalmeedia pakub väga häid vahendeid selleks, et Sa saaksid astuda oma brändi fännidega dialoogi, mitte koormata neid ühepoolse tooteid tutvustava suhtlusega. Kasuta neid võimalusi nutikalt!

Siiski on üks “aga”, milleks on nn. Big Data probleem. Paljud tarbijad hakkavad muretsema selle üle, millist ja kui suurt hulka infot ettevõtted nende kohta koguvad – seda eriti siis, kui tarbijad peaks sellest infohulgast ühel hetkel aimu saama ja selle üle mõtlema hakkama.

Küllap oled kuulnud omamoodi naljakast, aga tõsielulisest juhtumist USA kaupluses Target, kus üks vihane isa tormas poodi ja tahtis poe juhatajaga rääkida:

“Mu tütar sai teilt selle e-maili! Ta käib alles keskkoolis ja te saadate talle kuponge, millega osta beebiriideid ja -voodeid? Kas te tahate julgustada teda rasedaks jääma?”

Juhatajal polnud õrna aimugi, millest see mees rääkis. Ta vaatas oma postkasti. Jah, tõesti, seal oli kiri, mis oli saadetud selle mehe tütrele ja selles olid reklaamid rasedariiete ja lastetoa sisustuse kohta ning fotod naeratavatest beebidest. Juhataja vabandas ning helistas siis paari päeva pärast mehele tagasi, et veelkord vabandada.

Mees telefonis oli üsna hämmeldunud. “Ma rääkisin oma tütrega,” ütles ta. “Selgus, et mu kodus on toimunud üht-teist sellist, millest ma polnud päris teadlik. Laps sünnib augustis. Ma pean Teie ees vabandama.”

 

See kogemus õpetas Target-ile, et tuleb jätkata isikliku informatsiooni kogumist oma tarbijate kohta, ent seda paremini varjata, nii et see ei oleks kliendile nii üheselt arusaadav. Nad hakkasid miksima rasedatele mõeldud reklaame teiste asjadega, mille kohta nad teadsid, et neid tulevased emad küll kunagi ei ostaks, nii et reklaamide valik tunduks juhuslik ja selline, mida võiksid näha teisedki internetikasutajad. Näiteks nad panid muruniitja reklaami mähkmereklaami kõrvale ja veiniklaaside reklaami beebiriiete oma juurde. Nad leidsid, et nii kaua, kuni tarbijat oma “jälgimisinfoga” kogemata ära ei hirmuta, mõjub see ärile väga hästi.

 

7. Sa tegelikult ei ole kuulanud ega reageerinud sellele, mida nad on öelnud

Su bränd peab näitama oma (lojaalsetele) klientidele, et nende arvamusi tõesti kuulatakse ja väärtustatakse. Sa pead näitama, et Sa oled valmis kohandama oma brändi vastavalt klientide vajadustele.

See on ka üks olulisi hiljuti korraldatud nn. milleeniumi-põlvkonna uuringu tulemusi: 52% milleeniumi põlvkonnast (kes sai täiskasvanuks 2000.a paiku) soovivad, et brändid tahaksid end muuta lähtuvalt tarbijate arvamustest ja tagasisidest. 44% neist soovivad avatud dialoogi brändidega läbi sotsiaalmeedia.38% soovivad, et brändid põhineksid rohkem tarbijal ja vähem iseendal.

Seega, tänaste noorte ja küllap ka teiste tarbijate soove arvestades peaksid Sa kuulama oma klientide tagasisidet ja vastama sellele nii inimlikul ja isiklikul tasandil kui võimalik. Kui Sa unustad (või pelgad) seda teha, siis teevad seda Su konkurendid – ja nii parandavad nemad oma brändi kuvandit, koguvad kõige väärtuslikumat infot oma tarbijaist ja seega saavad konkurentsieelise Sinu ees.

 

8. Nad arvavad, et nad näevad Sind läbi

13953082817_16303b598b_z

 

Nagu Mark Coldstein on öelnud: “People hate advertising in general, but they love advertising in particular“, siis see lause kehtib ka täna ning muutub iga aastaga aina tõesemaks.

Meil on informatsiooni üleküllus, reklaamide üleküllus ja kõikjal toimub pidev uurimine. Me kasutame küsimustikke, et saada teada, mida tarbijad tahavad. Me track-ime nende käitumist. Me kasutame neuroteaduse võtteid, et saada teada, kuidas inimesed reageerivad ja millised on nende alateadlikud motivaatorid. Ning siis me kasutame erinevaid turunduse nippe (sealhulgas alateadlikku reklaami, subliminal advertising), mis paneks tarbijad uskuma seda, mida turundajad ootavad. Seega – pole mingi ime, et inimesed on muutunud küüniliseks ja skeptiliseks, kui mõni bränd üritab neile midagi taas müüa.

Tarbijatele meeldivad need turundusnäited, mis eristuvad hallist massist heas mõttes ning mis mõjuvad usutavalt. Aga kui nad peaks kahtlustama, et peamine ajend Su turunduskampaania taga ei ole mitte see, mida Su bränd väidab olevat, siis muudavad ka lojaalsed tarbijad ruttu oma arvamust.

Nii juhtus hiljuti Lego ja Shelli partnerluse puhul, kui Lego lisas oma tootevalikusse Shelli logoga mänguasjad. Selle peale aktiveerusid Greenpeace-i liikmed, kes paljastasid, et Shell soovib selle pealtnäha süütu sammuga pesta puhtaks oma Arktika hävitamisega seotud skandaalidest määrdunud brändikuvandi. Aga selleks kasutab ta ära Lego-fännidest lapsi!

Isegi kui Sina pole teinud ega planeerinud teha midagi sellist, siis pead olema siiski eriti veenev ja avatud, et Sind usutaks ja ei üritataks skeptilise pilguga “läbi näha”. Kas tead, kui usutavad on Su reklaamsõnumid?

 

Ja lõpuks kõige hullem variant:

 

9. Sa üritasidki oma kliente veidi “nöörida”

Käesoleva aasta suvel viis üks premium-hinnaga bränd läbi ühe pealtnäha toreda kampaania sotsiaalmeedias. Reeglid said välja kuulutatud ja kampaania vaikselt juba käis, kui selgus, et ajastus on vale – tegu oli kuuma kesksuvega, kus enamus inimesi hoidis end arvutist eemal. Lisaks olid mõned tehnilised takistused ning võimalik, et ka meediakajastus sellele kampaaniale oli liiga väike. Kampaanias osales väga tagasihoidlik arv inimesi ja sotsiaalmeedias jagamine praktiliselt puudus. Siiski, need, kes osalesid, olid enamuses emotsionaalselt lojaalsed brändi tarbijad.

Kui siis saabus võistluse tulemuste teatamise aeg, oli mõnda aega vaikus (tundus, et korraldajad üritasid võtta veel viimast, et keegigi veel kampaanias osaleks ja seda jagaks). Lõpuks, kui tulemused teatavaks tehti, selgus, et reeglistikku oli vaikimisi muudetud – nii, et korraldaja ei peaks andma välja nii palju auhindu kui ta algselt lubas (sest kampaania ju ebaõnnestus!). Kui seda nagunii nägi nii vähe inimesi, siis mis see ikka teeb, kui “kahjusid pisut vähendada”, eks? (Irooniline on, et auhinnaks olid pandud brändi enda tooted, nii et omakulud olid niigi minimaalsed).

Jah, suures pildis võib see nii paista – fännide arv Facebookis ju ei langenud ja ka meeldimisi jagatakse jätkuvalt edasi. Välja arvatud see, et mõned tõeliselt emotsionaalselt lojaalsed fännid (need, kes brändi imetlesid ja seda vaimustust ka teistega jagasid) tundsid, et neid on petetud. Kes tahakski tunnistada, et miski, mille poolt Sa oled olnud ja mille headust selgel häälel kuulutanud, osutub valetajaks? Miski, mille Sa oled valinud ennast esindama, sest Sa jagad ta väärtusi?

Kirglikud, ent frustreeritud kasutajad on nagu ära visatud bumerang. Sa loodad, et ta kaob ära ja ei tule kunagi Su juurde tagasi. Tarbijad on aga nutikamad kui Sa võid arvata ja suure tõenäosusega nad näevad Sind läbi ning töötavad sama suure kirglikkusega Sinu vastu. Ära isegi mõtle neid nöörida.

 

—–

Photo credits: David O. (CC), Carly Lesser & Art Drauglis (CC), Alex (CC)

Suvi – hea või halb aeg reklaamimiseks?

Suvi on üks äärmiselt vastuoluline aeg turunduse ja reklaaminduse jaoks. Ühest küljest ei suuda nelja aastaajaga kliimades enamik inimesi ära oodata, millal taas kord suvi saabub. Eriti juhul, kui Sa elad põhjapoolsetes maades, kus on üsna tavapärane kuus kuud järjest halba suusailma. Sa mitte ainult ei taha suve, vaid Sa VAJAD seda. Sa idealiseerid seda, unistad sellest ja lõpuks, kui temperatuur tõuseb üle 20 plusskraadi, on üsna võimatu istuda kontoris ja tööd teha.

Suvepiltide kasutamine reklaaminduses peaks seega kõigi mõtetesse tooma positiivsed mõtteid. (See on sama nagu kutsikate ja laste puhul, või mis?) Ja nimeta mulle üks bränd, mis ei tahaks, et neid seostataks millegagi, mis toob tarbijatele naeratuse näole!?

Siiski, teisest küljest, üritavad kõik tõelise suvega oma arvutite tagant põgeneda. Loodusesse, randa või lihtsalt tere ütlema vanaemale, kes elab mõnes teises Eesti otsas. See tähendab lauaarvutite sulgemist, mitte liikumist enam meie tavapärastel trajektooridel (kus me märkame välireklaame) ja telekate tolmukihiga kattuda laskmist. Ja hoolimata sellest, et kanname oma väikseid nutiseadmeid taskutes, ei ole me piisavalt motiveeritud, et pöörata praegu tähelepanu brändidele ja nende reklaamidele. On suvi, jätke meid rahule!

Turu-uuringute puhul võib õues oleva ilma ära arvata pelgalt vastamismäärade põhjal. Erinevalt teistest inimestest oleme meie rõõmsad, kui kuuleme, et viimaks ometi sajab päeva või kaks, mis rikub selle pilvitu ja kuuma suvepuhkuse 🙂 Sel juhul naaseb vähemalt keegi oma rutiini ja märkab neid pingutusi, mida turundajad on nende tähelepanu saavutamiseks teinud.

Olen siia kogunud mõned trükimeedia reklaamid, mis väljendavad positiivset suvetunnet. Kuigi praeguseks on küll vaid pool augustit järgi „ametlikust“ suveperioodist, siis loodan, et naudite nii seda järelejäänud suveaega kui neid suve täis reklaame!

Mis iseloomustab tarbimist, tarbijaid ja maailma parimaid brände 2014. aastal? Värsked uuringutulemused

2014_Brandz_infographic

Millward Brown avaldas värske ülevaate maailma kõige väärtuslikumatest brändidest 2014. aastal. Lae raport alla siit. See on väärt lugemine, et saada aru hetkel maailmaturul tuntavatest trendidest ja mõista paremini seda, kuhu poole me nii tarbijate kui turundajatena liigume.

Mõned nopped sellest uuringust

1. Google on kõige väärtuslikum bränd maailmas, talle järgneb Apple. Ligi viiendiku neist TOP 100 väärtuslikust brändist moodustavad tehnoloogiabrändid (Google, Apple, IBM, Microsoft jt).

Elu läheb ülesmäge: brändide väärtus on viimase aastaga märgatavalt tõusnud. (Muide, Google-i väärtus on aastaga tõusnud koguni 40% võrra.) Võrreldes majanduskriisi aastaga 2006 on TOP 100 brändi väärtus nüüdseks peaaegu kahekordistunud!

2. Tarbijad kulutavad hea meelega oma raha, sealhulgas hinnalistele asjadele nagu autod, ehted, luksuskaubad. Samas võrreldes buumiajaga on kokkuhoid siiski praegu oluline märksõna. Kuna ka tehnoloogia (eriti mobiilside) on jätkuvas kiires muutumises, siis see kokku on mõjutanud inimeste tarbimiskäitumist. Tarbijad on valmis ootama, kuni nad saavad kauba soodsaima hinnaga, ning teevad siis oma ostu teadlikult – mõeldes nii tervisele kui keskkonnale.

3. Jaekaubanduses on toimunud väga drastilised muutused tarbijate mugavuse suunas. Tarbijad kombineerivad füüsilist (offline) ja virtuaalset (online) ostumaailma: nad ootavad suurt kaubavalikut parimate hindadega online poest ja koheste vajaduste rahuldamist füüsilisest poest. Seega on ka brändid pidanud oma käitumist muutma – vähendama füüsilise asukohaga kauplusi, leidma neile mingi parema eesmärgi ning samas investeerima tehnoloogiasse, mis seoks omavahel paremini online ja offline kauplemist.

4. Ka senised suured ja mitte väga kliendikesksed ettevõtted (suured pangad, kindlustusfirmad jt) on nüüdseks saanud aru, et kliendile tuleb läheneda paindlikult ja isiklikult, mitte vaid massikommunikatsiooniga. See on toonud soojema tooni nende kommunikatsioonikeelde, rohkem kliendikeskseid teenuseid ja üks-ühele suhtlemist. Tarbijate kaasamine sotsiaalmeedia kaudu on tõusev trend iga tootekategooria puhul.

5. Et olla turundajana edukas, tuleb üha rohkem arvestada nn. milleeniumi põlvkonnaga. Milleeniumi põlvkond (nn. generatsioon Y, kes on sündinud vahemikus 1981-1999.a) mõjutab kõikide sektorite brände oma eripäraste hoiakute ja käitumisega.

“These consumers are more likely to prefer a craft beer, bank and shop on a mobile device, choose vitamin water over cola and eat healthier fast food, but not exclusively. And they’re less likely to buy insurance or own a car, either because they prefer sharing or don’t have the money.”

Millised on need kesksed trendid, mis maailmaturul valitsevad ja mis tänaseid brände nii toetavad kui takistavad?

Usaldus. Möödunud majanduskriis pani paljude finantsasutuste usaldusväärsuse kõikuma ja nad tegutsevad siiani oma maine parandamise suunas. Sama kehtib näiteks autotootjate kohta nagu Toyota ja GM, kes on avalikkust pahandanud, kuna ei ole suutnud ohutusnõuetele vastata.

Tarbija elu jagamine. Et olla edukas, ei piisa vaid oma toote müügist – mida suurema osa tarbija elust bränd endaga seob, seda rohkem võimalusi on tal tarbija rahakotist osa saada. Laienemine oma põhikategooriast välja teistesse kategooriatesse on vaid üks hoogsalt kasutatav variant selleks.

Piirideta sujuv ostukogemus. Oluline on, et ostmine oleks ühtne piirideta, sujuv kogemus – et tarbijad ei peaks mõtlema, millisest kanalist nad infot hangivad või ostu sooritavad, vaid et online ja offline lahendused sulaksid kokku ühtseks kliendikeskseks ostukogemuseks.

Isikupärastamine. Tarbija eneseväljendus toodete kaudu on väga tähtis. Me tahame tunda end unikaalsetena ja seda asjade kaudu ka välja näidata.

Kohandumine tarbijaga. Tarbijale meeldib ise valida ja väiksematest elementidest kokku panna just endale sobiva toote.

Grande soy iced vanilla latte may summarize customization, but the trend doesn’t end with Starbucks.

Mugavus. Tarbijakesksus ja tarbija mugavus on praegusel ajal väga tähtsad märksõnad. Tasub mõelda, kuidas saaksid oma toodet või teenust maksimaalselt tarbija elu ja olemusega sobitada – nii, et ostmine ja tarbimine toimuksid talle maksimaalselt mugavalt.

Autentsus, ehtsus ja asukoht. Tarbijad, kes väärtustavad brändi tema olemuse (eheduse, päritolu jmt) pärast, on nõus maksma rohkem, kui nad teavad, et see ei ole masstoodetud Hiinas, vaid näiteks hoopis käsitsi mõnes väikeses Itaalia töökojas.

Multifunktsionaalsus. Me teeme oma elus palju asju samaaegselt ning ootame tihti sama ka brändidelt. Nt karastusjook, mis algul kustutab janu, ent siis toidab keha vitamiinidega ja annab energiaboosti.

Tervislikkus. Tervisele kasulike toodete tarbimine kogub maailmas aina rohkem populaarsust.

Tehnoloogia. Tehnoloogia areneb ülikiirelt ning aina enam suudavad brändid seda enda kasuks tööle panna. Näited nagu Google Glass jt. on siin ilmselt üleliigsed. 🙂

Maksmisviisid. Uus lähenemine on “pay-as-you-use“-mudel, mida kasutab ka näiteks Amazon.

Mehed kui tarbijad. Mehed ei osta ainult autosid ja kellasid. Hästi disainitud särgid ja ülikonnad ning meeste ilutooted (kreemid, isegi kosmeetika) on oma populaarsuselt kõvasti kasvanud.

* * *

Tegelikult on see aruanne palju põhjalikum ja sisaldab suurepärast infot, mida enda (brändi, ettevõtte) tulevikku kavandades arvesse võtta. Tänuväärt töö on ära tehtud ja tulemused on täiesti tasuta allalaaditavad – nii et soovitame. 😉

2013.a Eesti reklaamid püüdsid aktiivselt vaataja meelt lahutada

Eelmise, 2013. aasta jooksul testisime me Brandicomiga üle poolesaja reklaami. See tähendab, et läbi aasta igal nädalal läks käiku vähemalt üks reklaamitest: iga nädal said eestimaalased avaldada oma arvamust mõne värske klipi kohta ning iga nädal sai mõni bränd või reklaami tegija meilt kas häid, halbu või lausa suurepärased uudiseid.

Missugune on siis ühe keskmise eestimaalase kogemus möödunud aasta reklaamidega?

Tahaksin jagada teiega väikest kokkuvõtet eelmisel aastal testitud reklaamidest. Et seda oleks lõbusam lugeda, siis panen näideteks juurde äsja testitud Kuldmuna shortlisti telereklaamid ja nende vastavad omadused. Klipid ise saad üle vaadata siit.

1. Praktiline eestlane räägib reklaamis enamasti praktilistest kasudest

Nagu ikka, siis kõige lihtsam on edastada tarbijale sõnumit, mis räägib funktsionaalsetest omadustest, mida antud toote/teenusega seotakse. “Suurepärane hind!”, “parim valik”, “kindel kvaliteet” jmt. Kui Sa oled näiteks just parasjagu otsimas, kuidas vähendada oma senist telefoniarvet, siis muidugi on selline sooduspakkumiste info kasulik uus teave. Muul juhul aga läheb ainult pakkumistele üles ehitatud reklaamide sisu vaatajail ühest kõrvast sisse ja teisest välja ning enamikele inimestele ei meeldi sellised reklaamid kohe üldse.

Siiski, Eesti inimene on praktiline – reklaamideski edastame me enamasti praktilisi eeliseid, mida toote/teenuse tarbimine meile annaks. Eelmise aasta reklaamides avaldusid funktsionaalsed omadused palju tugevamalt kui emotsionaalsed küljed.

funkt kasud

Loomulikult, ka Kuldmunal eelmise aasta parimaks tunnistatud telereklaamid väljendasid kõige rohkem funktsionaalseid väärtuseid. Parimad näited on Tele2 ja Partnerkaart: neid tajuti kõige otsesemalt tarbijatele kasu toovatena. Nende rahalist soodustust väljendavad sõnumid nagu „Te ju teate ka, et Tele2 on kõige soodsam“ ning „üks Partner pangakaart, kõige kasumlikum kaart“ mõjusid vaatajaile selgelt arusaadavate ratsionaalsete põhjustena, miks nende brändide poole pöörduda.

Kuldmuna 2014.a shortlisti telereklaamides väljendatud funktsionaalsed kasud:
infographic

2. Peamiselt energilised, õnnelikud, enesekindlad ja mänglevad reklaamid

Teine aspekt, mis teatud määral on sees kõikides reklaamides, on erinevad emotsioonid. Ainult funktsionaalsetel omadustel põhinevat brändi on lihtne järele teha, aga kui see kõik on toestatud tugeva emotsionaalse kuvandiga, siis nende brändide kopeerimine on juba keerulisem tegevus.

2013.aastal testitud reklaamides oli sees siiski ka üsna palju emotsionaalset külge. Reklaamid mõjusid vaatajatele peamiselt mänglevate, aktiivsete, õnnelike ja enesekindlatena. Samuti tuli paljudest klippidest välja rahulik ja muretu tunne. Siiski, teistel juhtudel osutus see liiga libedaks teeks, kuna tekitas hoopis uimast ja väsinud meeleolu.

Iga viies reklaam püüdis võita vaataja poolehoidu oma siira ja hooliva olemusega, samas tõeliselt ahvatlevalt mõjus vaatamata pingutustele vaid tagasihoidlik 15% reklaamidest.

infographic2

Emotsioonide kõrval mõõdame me alati ka teisi omadusi, mis vaatajail reklaamidega seostuvad. 2013. aasta reklaamid mõjusid valdavalt lihtsate ja informatiivsetena. Umbes iga neljas reklaam tundus vaatajale veenev ja meeldiv, iga viies paistis silma oma nutikusega.

Samas liiga vähe tehakse reklaame, mis puudutavad vaatajat isiklikult ning mis on neile sügavama tähendusega. See võiks olla koht, millega teistest eristuda ja mille kaudu sihtrühmale tugevamat muljet avaldada.

infographic(1)

3. Vähesed reklaamid peegeldavad tarbijale seda, kui suurepärased nad seda brändi tarbides oleksid

Kolmas aspekt, mida üks korralik bränd võiks turunduskommunikatsiooni abil oma sihtrühmale edastada, on eneseväljenduslikud kasud. See on sammuke edasi praktilistest väärtustest ja meelelistest tundmustest – see on miski, mis paneb reklaami vaataja tajuma iseennast läbi konkreetse brändi prisma.

Ta võib näiteks mõelda: “Kui ma seda musta leiba söön, siis ma olen õige eestlane“, “Kui ma kannan neid kingi, siis ma olen tõeline daam” või “Kui ma kasutan selle firma looduskosmeetikat, siis ma näitan (iseendale/teistele), et ma hoolin keskkonnast“. Muidugi, sellise taseme saavutamine brändikuvandis nõuab tööd, ent selle saavutamine võiks ometi olla ka meie kodumaiste brändide eesmärkide seas.

Sellised kasud olid aga eelmise aasta Eesti reklaamides kõige nõrgemini esindatud. Emotsioone ja funktsionaalseid kasusid väljendasid paljud klipid, tarbijat ennast (või ta ideaalset enesenägemust) peegeldasid aga vähesed.

infographic(3)
Kuldmuna reklaamide puhul leidsid paljud eestimaalased endas sarnasusi Virisemise Maailmameistriga Reformierakonna klipis („Miks pagana pihta peab tema hakkama oma muru niitma just siis, kui mina lõpetasin ja rahulikult vaikuses istuda tahan?“). „Kui ma Reformierakonda valin, siis ma näitan, et kuulun positiivselt mõtlevate eestlaste hulka“, on tunne, mis jäi seda klippi vaadanute sisse.

Või nagu rullnokad RSA klipis – pealtnäha ebameeldivad ja meis kõigis pelgust tekitavad (lisaks tõdemus, et „jah, selliseid eestlaseid on meie seas ka“), ent sisimas siiski heatahtlikud inimesed – just nagu me ise. „Ongi sama vend ju, ei tundnud prillidega ära, noh! Kuule, tänks sulle selle eest, noh!“

vlcsnap-2014-03-11-11h39m38s88

* * *

Mida siis eelmisel aastal parimaks tunnistatud reklaame ja Brandicomiga 2013.a testitud reklaame kokku võttes võiks öelda? Võiks öelda, et reklaamid, mida testisime, tekitasid vaatajais siiski enamasti häid tundeid. Olid need ju tihtipeale naljakad, rõõmsad ning aktiivsed.

Peamiselt püüti vaatajate poolehoidu võita energilise meelelahutamisega ja selle võrra jäi isiklikku ja sügavamat lähenemist aga napiks. Samuti oleksid reklaamsõnumid võinud olla sammukese kaugemal praktiliste kasude kommunikeerimisest ja anda teada, kui eriline ja suurepärane tarbija ise on, kui ta hakkab konkreetset brändi kasutama – see on see, mis loob brändi ja tarbija vahele hoopis kõrgemal tasemel ühenduse.

10 Kuldmuna teleklippi ja mis need eriliseks teeb

Siit tuleb lühike kirjeldus sellest, millisena näevad eestimaalased 2013.a parimateks tunnistatud reklaame. NB! Et reklaamklippi näha, kliki brändinimel.

KALEV 3_kalev

Kõige rohkem meelt lahutav ja kõige õnnelikum klipp üldse! Sarnaselt teistega aktiivne ja ergas meeleolu. Mõjus sarnaselt RSA klipile siira ja hoolivana, eristudes sellega teistest testitud reklaamidest. Muretu, lõõgastunud, aga samas mitte uimane. Ühtlasi testitud reklaamidest kõige ihaldusväärsem ja positiivsem. Kõige soojemat tunnet tekitav. Nutikas.

RSA5_RSA

Märksa vähem meelelahutuslik kui Kalev, ent siiski mõjus meelt lahutava ja väga aktiivsena. Olemuselt pigem sarnane sotsiaalreklaamidega: mõjus moraalsena nagu Sotsiaalministeeriumi ja Reformierakonna klipid, siira, hooliva, tänulikkustunnet tekitavana. Teisest küljest tekitas see vaatajais pingelist ja ärevat tunnet. Klipp oli vähem ahvatlev kui mõned teised (näiteks ihaldatavusel põhinevad) tooted nagu maiustused, alkohol ja kingad.

Väga humoorikas ja energiline. Unikaalne!

TELE27_tele2

Selle reklaami olemus oli samuti selgelt meelelahutuslik, aktiivne, humoorikas ja rõõmus. Nutikas. Ka muude näitajate (kvaliteet, eristuvus, meeldivus) lõikes oli sel tugev keskmine tulemus.

ABC KING
4_abcking

Selgelt meelelahutusliku olemusega. Mõjus üsna aktiivselt ja ihaldatavalt. Samas reklaamina tundus see vaatajaile palju vähem siiras kui kõik teised testitud klipid. Ühtlasi mõjus see teistest vähem positiivsena. Siiski peeti seda humoorikaks reklaamiks.

BAUHOF
10_bauhof

Bauhofi reklaam väärib esiletõstmist selle poolest, et ta mõjus nii enesekindlalt, ületades teisi lausa mitmekordselt. Samuti mõjus palju kvaliteetsemana kui ülejäänud. Informatiivne klipp. Veenvam kui teised.

REFORMIERAKOND
9_reform

Reformierakonna reklaam mõjus teistest palju lihtsamana. Nutikas ja humoorikas muidugi ka.

SOTSIAALMINISTEERIUM
8_stereotyyp

Sotsiaalministeeriumi reklaam tundus vaatajaile valikust kõige tähendusrikkam.

PARTNERKAART
2_partnerkaart

Partnerkaardi reklaam oli valikust kõige informatiivsem. Lisaks energiline ja humoorikas klipp.

FARMI
1_farmi

Farmi reklaam tekitas paljudest teistest positiivsema tunde brändi suhtes. Mõjus rahulikult ja muretult, kuigi teisest küljest ka selle võrra rohkem ükskõiksust tekitavalt. Mõõdukalt mänglev, aktiivne ja rõõmus, ühtlasi lihtne ja üsna positiivne teleklipp.

SAKU6_saku

Saku reklaam jäi humoorikuselt RSA-le, Tele2-le ja Kalevile pisut alla, ent mõjus siiski naljakalt. Küllalt unikaalne ja nutikas. Ahvatlevuselt samal tasemel ABC Kinga klipiga – edestades teisi ja jäädes alla Kalevi kommide atraktiivsusele. Oma sisu tõttu mõjus pisut vihaselt ja aktiivselt, ent siiski meelt lahutavalt. Koos RSA-ga oli aga Saku puhul tegu valikust kõige eristuvama klipiga!

Kas tundsid neis kokkuvõtetes ära enda peas tekkinud seosed ja emotsioonid?

Kuidas valida omale parim koht reklaamipausis?

Sa ostad oma telereklaamile koha reklaamipausi. Aga millise koha täpsemalt? On ilmselge, et on raskem torgata silma, kui Su reklaam on keset 10-reklaamist plokki, kus iga klipp on väga pikk.

Nii on leitud, et oma rolli mängivad mitmed tegurid, nagu näiteks:
* kui palju vaatajaid toob antud saade teleka ette (tegelikult mõjutab ka see, mis emotsiooniga saade ise on),
* kui pikk on antud reklaamipaus,
* millal saate jooksul see reklaamipaus toimub,
* millal täpselt reklaamipausis Su reklaami näidatakse.

1) Esimene reklaam reklaamipausis jääb rohkem meelde kui keskmised.

See on nn. primacy effect.

Tavaliselt tuleb esimene reklaam ikka ootamatult – eelmine saade saab läbi ja vaataja istub veel hetke rahulikult, enne, kui otsustab kanalit vahetada või võileiba tegema minna. Enne, kui kogu muu reklaamimüra jõuab peale tulla, on vaataja endalegi märkamata aga tarbinud ära ühe reklaami ja salvestanud selle brändi kuhugile oma (ala-)teadvusesse.

See mõju on niivõrd tugev, et kui hiljem vaatajalt peale kogu reklaamipausi ära näitamist küsida, millised reklaamid talle meelde jäid, siis talle meenub ja ta tunneb teiste seas ära kõige paremini just selle esimesena nähtud reklaami. (Vt Li, 2009, Newell & Wu, 2003 jt).

2) Viimane reklaam jääb rohkem meelde kui keskmised

Olenevalt meedialiigist, mõned uurijad on jõudnud järeldusele, et hoopis viimane reklaam reklaamipausis jääb teistest paremini meelde. See on nn. recency effect. Viimane reklaam paneb kogu äravaadatud reklaamipausile punkti, ta on viimane – rohkem uut info peale ei tule. “Ahah, selles poes on allahindlused,” jõuab vaataja tõdeda ja sellest edasi mõtleb ta kaasa juba teises võtmes (näiteks teadlikult ebareaalses filmi maailmas).

Osade uurijate väitel saab viimane reklaam siiski vähem tähelepanu ja jääb vähem meelde kui reklaamiploki esimene reklaam. (Nt. Terry, 2005). Ent teised teavad vastupidi, et reklaamipausi lõpureklaam meenub vaatajaile tugevamalt kui reklaamipausi esimene klipp. (Nt. Duncan & Murdock, 2000). Üks on kindel – reklaamipausi keskmiste reklaamidega võrreldes on viimane olla igatahes kasulikum.

3) Lühikeses reklaamipausis tasub olla reklaamiploki alguses

Kui reklaamipaus kahe saate vahel (või ühe saate eri osade vahel) on lühike ja saab ruttu läbi, siis vaatajad kipuvad jääma uuele saate algusele hiljaks. Kellega ei oleks seda juhtunud, et kanaleid klõpsides või kõrvaltoast tulles ootamatult märkad, et film juba käib! Koos filmi algusega oled jäänud ilma ka viimastest reklaamidest.

Turundajana tasub sel juhul paigutada oma reklaam lühikese reklaamipausi algusesse, kui vaatajad veel ei ole reklaami jaoks kadunud – mitte aga loota tugeva recency-efekti peale (Danaher, 1995).

4) Pikas reklaamipausis tasub olla reklaamiploki lõpus

Kindlasti on Sulle tuttav aga ka olukord, kui ootad saate (taas-)algamist, ent reklaamipaus ei taha ega taha lõppeda. Istud juba mõnda aega teleri ees ja “oled sunnitud” vaatama reklaamipausi viimaseid reklaame, lootuses, et peale järgmist saade kohe algabki.

Nii ka teised vaatajad – konkreetse reklaamipausi pikkus on neilegi teadmata. Pika reklaamipausi lõpuks on nad juba õigele kanalile tagasi jõudnud ja tarbivad oma tähelepanuga reklaamipausi viimaseid palu.

5) Kasulik on reklaamida kahe saate vahelisel reklaamipausil

On leitud, et vaatajad pööravad rohkem tähelepanu ja on aktiivsemad saadete vahel – kui üks saade lõpeb ja teine algab (Siddarth & Chattopahdyay, 1998). Kui üks saade lõpeb, on teleri ees olemas veel selle vaatajad, aga juba on tulnud teleka ette ka uued, kes huvituvad järgmisena algavast saatest. Nii on võimalus saada kätte “kaks ühes” 🙂

6) Populaarse saate alguses on kasulikum olla kui lõpus

Kui kanalilt algab kõrge reitinguga saade, siis tasub reklaamida vahetult enne seda või selle alguses olevates reklaamipausides. Siis võib olla kindel, et vaatajad on oma tähelepanuga kohal. Kui see populaarne saade hakkab aga lõppema ning järgmisena kavas olev saade nii kõrge reitinguga ei ole, võivad vaatajad hakata varem lahkuma (ja jäävad ilma ka ülejäänud reklaamidest). Kindluse mõttes tasub paigutada oma reklaamid populaarse saate algusossa.

NB! Enne populaarset saadet oleva reklaamipausi algusesse siiski oma reklaami paigutada ei ole mõtet (seda juhul, kui eelnev saade oli vähem populaarne) – nii varakult ei ole enamik vaatajaid veel kohale jõudnud (Swaminathan & Kent, 2013).

* * *

Jah, tihtipeale ei saa seda ideaalset kohta oma reklaamile valida: reklaamide asukoht selgub roteerimise põhjal, eelneva ja järgneva saate populaarsust on raske ette hinnata jne. Aga küllap saab ka mitte päris ideaalsete tingimuste puhul neist testitulemustest üht-teist kõrva taha panna ja ära kasutada 😉

5 lihtsat fakti reklaami pikkuse kohta

Pole saladus, et ajapikku on reklaamid muutunud lühemaks. 70ndatel oli standardiks 60-sekundilised klipid, ent seejärel tulid 30-sekundilised ja vallutasid reklaamipausid. Nüüd on isegi veel väiksemad populaarsed: kõige tavalisem spoti pikkus on küll 30 sekundit, ent sellele järgnevad 15- ja 10-sekundilised.

Mida ütlevad teaduslikud uuringud erinevate reklaami pikkuste kohta?

1. Pikem klipp on mõjusam

Üldiselt on uurijad üksmeelel, et pikemad (60+ sekundit kestvad) reklaamid on efektiivsemad kui lühemad. Pikemad reklaamid tõmbavad rohkem tähelepanu ja neisse suhtutakse positiivsemalt kui lühikestesse. Pikemates reklaamides näidatud brändid tekitavad üldiselt ka rohkem ostuhuvi kui samad brändid lühikestes klippides. Seega, kui rahalisi raame väga ees ei ole, siis tulemuste huvides soovitatakse ikka pikemat reklaamklippi.

2. Emotsionaalne reklaam vajab pikemat klippi

Selged erinevused reklaami pikkuste puhul on just emotsionaalsete reklaamide korral. Emotsioonide kaudu on ju hea luua nii meeldivust kui brändikuvandit. Emotsioonidest arusaamine ja neile kaasaelamine aga nõuab ilmselt vaatajalt rohkem aega. Seega, kui tahad, et Su brändi nimi emotsioonidele rõhuvast reklaamist ka meelde jääks, tasub investeerida pikemasse reklaami – emotsionaalne reklaam vajab pikemat klippi.

3. 30-sekundiline saab enamiku 60-sekundilise recallist

Pooleminutiline reklaam on aga minutilistele hea alternatiiv. Reklaamitestid (TV Dimensions 2008) näitavad, et 30-sekundilised reklaamid saavad 75-80% minutiliste reklaamide meenutamisest (recallist). Eks seepärast on 30-sekundilised ka niivõrd levinud!

4. 15-sekundilistes klippides mõjub lihtne sõnum, nali ja armsus

Kui eelarve on aga väga kitsas ja sõnum väga lihtne, siis parim lahendus võib olla hoopis 15-sekundiline klipp. Need saavad omakorda tervelt 75-80% 30-sekundiliste reklaamide tähelepanust (Admap Sept 2008), kuigi on neist ju poole lühemad. Me oleme kärsitud ja harjunud saama oma vajaliku info kätte kiiresti, seega sobib 15-sekundiline klipp hästi ka me tähelepanuga.

Veel näitavad uuringud, et lühikestes (15-sek.) reklaamides mõjuvad kõige rohkem lihtsad asjad: huumor ja armsus (lapsed ja loomad 🙂 ).

5. 15-sekundilistes klippides tuntakse bränd ära sama hästi kui 30-sekundilistes

Lisaks näitavad uuringud, et 15-sekundilises klipis on peaaegu sama palju brändi näitamise hetki kui 30-sekundilises. Lühem reklaam on lihtsalt ajanappusel tihedamalt üles ehitatud. Lihtne point, kiiresti ja selgelt edasi antud – ja sellega ongi tihti reklaami eesmärk täidetud. Ka brändi äratundmise osas on 15-sekundilised reklaamid sama efektiivsed nagu 30-sekundilisedki.

* * *

Seega: maksimaalsete tulemuste ja emotsioonide tekitamiseks on tõhusaimad pikad reklaamid, kuid peaaegu sama palju tähelepanu saavad ka 30-sekundilised reklaamid (ja samas soodsama hinna eest!). Päris lühikesed reklaamid on uuringute põhjal head brändi meeldetuletajad ning mõjusad siis, kui nende sisu on lihtne, naljakas ja/või armas.

Maailma parimad brändid 2013. aastal

Täna avaldas Millward Brown oma mahuka uuringu maailma brändidest 2013. aastal: “2013 BrandZ Top 100“. Seda on huvitav lugeda nii üldiste globaalsete trendide tajumiseks kui iga kategooria kohta eraldi – kindlasti peaks sellest vähemalt silmadega üle laskma iga vastavas tootekategoorias tegutseja.

Meilegi tuttavad brändid

Maailma 10 kõige väärtuslikumat brändi on praegusel hetkel Apple, Google, IBM, McDonald’s, Coca-Cola, AT&T, Microsoft, Marlboro, Visa ja Telecoms. Need on nii ilmselged ja etteennustatavad, et küllap suudaks igaüks meist ära arvata vähemalt paar sinna esikümnesse kuuluvat nime. Samas tervest TOP 100 nimekirjast on bränditeadlikele eestimaalastele tuttav maksimaalselt iga teine bränd, keskmisele eestlasele veelgi vähesemad.

Eks muidugi, neist sajast on Euroopa brände (v.a. UK) vaid umbes viiendiku jagu. Valdavalt pressivad meie turule ja teadvusesse USA tootjad. Aga ka väärtuslikemate Euroopa brändide loetelust oleme kokku puutunud vaid iga teisega: BMW, Louis Vuittoni, Zara, L’Oreali ja Mercedes-Benz’iga. Arvestades, et tegu on ju meie enda Euroopaga, põhimõtteliselt naabritega, siis seda on ikka vähe. Eks see näitab taas, et meie pisike kodumaine turg asub suurtest brändikiirteedest eemal.

Üks olulisemaid suundumisi maailmas on aga endiselt globaliseerumine. “Tehnoloogia on nagu õhk, mida hingame,” järeldab raport ja lisab, et ettevõtte asukoht ei ole üldse oluline. Brändid saavad meid kätte igalt poolt (olgugi, et füüsiliselt ei pruugi nad asuda kuskil meie läheduses). Kuna me ise oleme nii uudishimulikud ja infomaiad, siis võib arvata, et järgmistel aastatel jõuab ka eestimaalaste teadvusesse aina rohkem ja rohkem neid ülemaailmseid brände.

Kes on need, keda me ei tea?

Aga põgusa tutvuse meile veel võõrate Euroopa brändidega saab teha ära reklaami kaudu 😉 Reklaamikeel ütleb ju nende kohta nii mõndagi. Kes siis on need top mandri-euroopa brändid, keda me võib-olla nii hästi ei tea?

SAP:

Deutsche Telecom:

Hermes:

Orange:

Movistar (O2 brändi alt):

😉

Kuidas saada teada, kas reklaam “jõudis kohale”?

Kui reklaam on saanud valmis ja juba mõnda aega nähtav olnud, siis tekib küsimus, et kui hästi jõudis reklaam kohale. Kui paljud tarbijad on seda märganud ja suudavad seda reklaami meenutada?

Selleks uurime me tavaliselt kahte asja:

Reklaami meenutamist ja äratundmist.

Uuringu alguses küsitakse vastajailt ilma mingisugust vihjet andmata näiteks nii: “Milliseid autoreklaame oled Sa viimasel ajal näinud?”. See on vaba meenutamine (ingl. k. unaided recall), mille puhul vastaja loob oma mälus esmalt hulga võimalikke kandidaate (“Kas ma olen näinud Fordi reklaami? Või Volvo? Või äkki BMW?”) ja siis tunneb ära, et üks neist kandidaatidest on talle tuttav (“Jah, oli vist küll üks Fordi reklaam, mida ma nägin, kus auto sõitis ja olid lapsed ja..”). Ja nii ta kirjutabki meenutamise-küsimuse vastuseks “Ford”.

Võib-olla talle tulevad meelde veel mõned autoreklaamid ja ta kirjutab üles ka need. Ent kuna Ford oli kõige esimene bränd, mis talle autoreklaamidega seoses meenus, siis on sellel kõige soodsam koht selle tarbija teadvuses – see bränd on tema teadvusest kõige kättesaadavam. Kujundlikult öeldes asub see reklaam tema teadvuse kõige välimises kihis ja kui see tarbija nüüd peaks hakkama autot ostma, siis tuleb talle Fordi reklaam meelde ja ta kaalub seda ühe variandina. Seega on brändi jaoks kasulik olla see kõige esimene bränd, mis tarbijal pähe tuleb (see on nn. “top-of-mind recall“).

Peale sellist vabas vormis meenutamist küsitakse uuringus tavaliselt reklaami äratundmist (ingl. k. recognition). See tähendab, et näitame vastajale pilti või videoklippi reklaamist ja selle põhjal küsime: “Kas Sa oled seda autoreklaami varem näinud?”. Variandid on “Jah, olen näinud”, “Ei ole näinud” või “Ma ei tea”. Nii saab reklaami tegija/tellija konkreetsed numbrid sellest, kui suur osa vastajaist enda sõnul seda reklaami on märganud.

Mis on recognitioni ja recalli erinevus?

Laialt levinud seisukoht on, et tegelikult ongi meenutamine laiem mõõdik ning äratundmine kitsam, vaid üks meenutamise alaliik. Nagu eespool kirjeldasin, siis recalli teostamiseks alguses inimene meenutab vabalt ja siis tekib äratundmise hetk, et üks neist meelde tulnud variantidest ongi See Õige.

Mõlemad küsimused mõõdavad tegelikult sama asja (sama mälukonstrukti), ent pisut erineval moel. Kuna nad lähenevad mälule erinevalt, siis mälu ka vastab erinevalt. Sellepärast ei olegi recalli ja recognitioni tulemus (ehk % tarbijatest, kes reklaami meenutavad ja ära tunnevad) täpselt ühesugune. Reklaami tunneb ära alati rohkem inimesi kui on neid, kes seda reklaami ise spontaanselt suudavad meenutada – recognitioni tulemus on peaaegu alati palju kõrgem kui recalli oma.

Teine erinevus nende mõõdikute vahel seisneb selles, et kui reklaami näitamine lõpeb, siis reklaami vaba meenutamine langeb märgatavalt, ent äratundmine (recognition) võib püsida kõrge veel päris pikka aega. Uurijad (nn. PARM-uuring) on näidanud, et kuigi reklaami enam ei näidata, siis selle äratundmine püsib täpselt ühesugusena üle 2 nädala järjest.

Mitmed teisedki uurijad on näidanud, et reklaami äratundmine ei vähene aja möödudes. Isegi, kui reklaami näidata väga vähe (nt. kokku vaid kaks 30-sekundilise klipi näitamist), siis ka pärast 6 nädala möödumist mäletati peaaegu pooli reklaamitud tooteid ja brände ning rohkem kui iga kolmandat reklaamsõnumit.

Paljudes tekitab see küsimuse, et kas äratundmine siis on üldse pädev mõõdik? Kas selle tulemusi saab siis üldse kasutada, kui sellel ei ole pealtnäha mingit pistmist reklaami tegeliku eetrisolekuga?

Miks ei taha recognition ajas langeda?

1. Peamiselt tähendab see, et recognition on lihtsalt tundlikum mõõdik ja näitab ka neid reklaame kaugematest mälusoppidest, mida recall enam ammu ei näita või veel ei näita.

See “piirmäär”, mille reklaam peab ületama, et tulla vastajale ise meelde, on üsna kõrge. Samas äratundmiseks ei pea reklaam nii värskelt mälus (ja mälust kättesaadav) olema. “Jah, ma see reklaamklipp tuleb mulle tuttav ette, ma olen seda küll näinud” on palju lihtsam öelda kui hakata ise meenutama konkreetset autoreklaami.

Üks huvitav uuring tõestas recognitioni suuremat tundlikkust sellega, et analüüsis, kui palju on vaja reklaami näitamisi selleks, et saada võrdväärne recalli ja recognitioni skoor. Ehk siis uuris, kui ruttu hakkab recognitioni mõõdik õppimist peegeldama ja kui ruttu recalli oma. Tulemused olid väga muljetavaldavad:

* Keskmine recognitioni tulemus 3 nädalat pärast reklaami näitamist oli kõrgem kui vastav recalli tulemus 1 nädal peale näitamist.
* Keskmine recognitioni tulemus 6 nädalat pärast reklaami näitamist oli endiselt kõrgem kui vastav recalli tulemus nii 1 kui 3 nädalat peale näitamist.
* Keskmine recognitioni tase peale ühte reklaami näitamist oli kõrgem kui keskmine recalli tase peale kahte näitamist.
* Keskmine recognitioni tase 10-sekundilise reklaami puhul oli kõrgem kui keskmine recalli tase 30-sekundilise reklaami korral.

Seega, recognition on tundlikum mõõdik, tema kõrge taseme saavutamine ja hoidmine on lihtsam ja seega ka turundajale odavam.

2. Teine põhjus, miks recognitioni tulemus ei taha ajas langeda, on selles, et näod ja pildid on heaks vihjeks: nende põhjal on reklaami palju kergem ära tunda kui vaid reklaamitud brändi meenutades. Kõige parem äratundmine pidavatki olema inimestel nägude suhtes. Kui Sa näed mingit videoklippi, mida oled varem vaadanud, siis tunned lihtsalt ära, et oled seda tegelast või kaadrit varem näinud. Ent kui mõtled, kas oled näinud Fordi või Volvo või Kia reklaami… siis on see meenutamine palju raskem. Seega, recognitioni küsimuse puhul on see äratundmine (ja jaatavalt vastamine) kergem kui recalli küsimuses reklaami (ja selle tegelasi) ise meenutada.

3. Kolmas põhjus, miks reklaami äratundmine on kõrgem ja püsivam kui vaba meenutamine, on see, et inimesed annavad valepositiivseid vastuseid. Eriti kehtib see näost-näkku intervjuudes, kus vastajad tahavad küsijale meeldida ja vastavad seepärast rohkem jaatavalt. Inimestele meeldib näidata end pisut teadlikumana kui nad tegelikult on. Samas recalli puhul, reklaame spontaanselt meenutades seda varianti ei ole: kui reklaami vabalt nimetada ei oska, siis pole midagi parata.

Et neid valepositiivseid vastuseid ära hoida, saab näidata vastajale korraga mitut reklaamivarianti, millest vaid üks on tegelik, “õige” reklaam. Ja siis küsida, millist neist variantidest ta mäletab, et on varem näinud (kui üldse on näinud). Siis ta ei saa vastata pelgalt jaatavalt, vaid peab tõesti selle tegeliku nähtud reklaami üles leidma.

* * *

Kokkuvõtteks, mõlemad mõõdikud annavad infot reklaami kohalejõudmise kohta, mõõtes sama õppimisprotsessi, ent erineva nurga alt ning peavadki seetõttu erinevaid tulemusi andma. Kui recognitioni tulemus püsib ja püsib, siis ei tasu ka sellest ehmuda: see peegeldab lihtsalt õnnestunud õppimisprotsessi ja inimese kõikvõimsat mälu. 😉

Kui küsida täna eestimaalastelt, milliseid juustureklaame nad viimasel ajal on näinud, leidub alati paras hulk neid, kellele meenub Hiirte juustu “…Kas Soome või Poola?”. Ka ligi 15 aastat hiljem! 😉