Nagu eelmises postituses viitasin, selgus juba 90ndatel, et reklaami meeldivus ennustab toote edukust turul. Milles see seos reklaami meeldivuse ja toote edukuse vahel täpsemalt seisneb?

Selle võib võtta kokku joonisega, mis koosneb kuuest osast ja viib lõpuks positiivse ostuotsuse tegemiseni. Need osad ei ole otseselt järjestikulises seoses, ent ühtekokku mõjutavad kõik reklaamitava toote edukust turul.

Kui reklaam vaatajale meeldib, siis.. :

reklaami meeldivus

Põhjus #1: Meeldiv reklaam tõmbab tähelepanu

On leitud, et reklaamid, mis sihtrühmale meeldivad, suudavad paista teiste seas rohkem silma. Teisisõnu, kui tarbijad vaatavad reklaame, on meeldivatel reklaamidel teistest suurem võime tähelepanu tõmmata. Kord nähtud reklaami, mis tundus sümpaatne, soovib tarbija tõenäoliselt uuesti üle vaadata. Juba see on saavutus, kui ta otsustab telekanalit selle konkreetse reklaami ajal mitte vahetada. Või kui ta mõtleb: “Oi, see oli see naljakas reklaam!” Kui reklaam natukenegi meeldib, on lootust, et see jõuab oma sõnumiga paremini kohale.

Põhjus #2: Kui reklaam meeldib, tahetakse seda veel vaadata

Mida huvitatum vaataja on ja seega mida tähelepanelikumalt tarbija reklaami vaatab, seda lihtsam on tal selle sisust aru saada. Kui esmamulje reklaamist on positiivne, siis on tarbijal huvi seda veelkord vaadata ja saada sellest veel rohkem teada või veel paremini aru. Järgmiste vaatamiste ajal soovib ta teadlikumalt nähtusse süveneda ja kas kogeda uuesti esimesel korral nähtut või näiteks „avastada“ selles veel midagi, mis esmapilgul jäi märkamata. Nii on reklaami meeldivus omamoodi „võti“ reklaamsõnumi efektiivsemasse edastamisse. Uurimused näitavad, et meeldivus võib määrata ära isegi selle, kas aju üldse vaevub töötlema reklaamis esitatud infot või mitte.

Põhjus #3: Kui reklaam meeldib, siis see jääb meelde

Meeldiv reklaam loob vaatajas positiivse erutuse ja ta tunneb end aktiveeritult. Tänu sellele jääb reklaam paremini meelde. “Oh, jälle see reklaam! Ja see lõppes niimoodi, eksole?”, ja varasemalt mällu jäänud teave saabki kinnitust ja paremini kinnistatud.

Põhjus #4: Kui reklaam meeldib, tundub ka selle sõnum meeldiv

Kui näidata reklaamis lihtsaid positiivseid emotsioone, tekivad samasugused tunded ka vaatajais. Lähtuvalt sellest tajutakse mitte ainult reklaami tervikuna, vaid ka edastatavat reklaamsõnumit tõenäoliselt meeldivana. Näiteks “Tuhat aastat enne RIMI” reklaamklipid mõjuvad meeldivalt humoorikana ja see emotsioon laieneb ka reklaami lõpus näidatud pakkumistele – seda isegi siis, kui tarbijad on RIMI kui ettevõtte suhtes  parasjagu “lihaskandaali” tõttu negatiivselt meelestatud.

Põhjus #5: Kui reklaam meeldib, meeldib tõenäoliselt ka bränd

Kui tarbijale reklaam meeldib, on ta tihtipeale häälestatud positiivselt ka reklaamitava brändi suhtes. Seetõttu võib reklaami pidada üheks brändi omaduseks – reklaam väljendab brändi olemust ja aitab sedasi luua brändi kuvandit tarbijate teadvuses. Meeldiva reklaami kaudu saab tugevdada seoseid brändi ja brändiga seostavate omaduste vahel. Minnes sealt edasi – “õigete” omaduste sidumine brändiga tugevdab suhet tarbija ja brändi vahel ja kokkuvõttes muudab tarbijat brändi suhtes lojaalsemaks.

Reklaam mõjutab tarbijate suhtumist brändi ja selle müügiedu turul eriti just neis kategooriates, kus erinevate brändide funktsionaalsed omadused (nt toote kvaliteet, välimus, maitse jmt) on üksteisele väga sarnased. Näiteks, kui kõik turul olevad mobiilioperaatorid ütlevad, et nad pakuvad parimat levi ja odavaid hindu, siis saab määravaks see, millise operaatori reklaamid meeldivad sihtrühmale kõige rohkem ja kas reklaamis edastatud emotsionaalsed või eneseväljenduslikud väärtused (“kui oled meiega, oled täiega äge noor”, “oled soliidne ärimees, kes tahab olla seal, kus suured asjad sünnivad” jne) puudutavad konkreetset vaatajat.

Põhjus #6: Kui reklaam meeldib, siis tundub see ka veenev

Ja lõpuks – juba 20 aastat tagasi näitasid uurimused ARF-ilt, et reklaami meeldivus mõjutab seda, kui veenev reklaam tarbijate silmis on. Ehk siis, mida meeldivam reklaam, seda suurem on tõenäosus, et sihtrühm seda usub. Ja reklaami usutavus omakorda mõjutab oluliselt reklaamitava toote müügitulemusi. Kui mulle ikka Teleturu reklaamid ei meeldi, siis ma nende tõepärasusse ka ei usu. Või toimib see seos hoopis vastupidi – kui ei usu, siis ei meeldi?

*   *   *

Siiski, nagu uurimused on näidanud, on reklaami meeldivus toote edukuse ennustamisel oluline tegur. Ja seda mitte ainult ühe, vaid päris mitmete erinevate aspektide kaudu.

3 kommentaari

  1. Gerli

    Kogu selle artikli juures jääb defineerimata kõige olulisem – mida tähendab ja mis parameetritele vastab “meeldivus”. Eestis joostakse tihtilugu selle ora otsa, kui defineeritakse meeldivus sellega, et reklaamis ei tohi olla mitte kui midagi, mis mõnele reklaamivaatajale arusaamatu või vastumeelne võiks olla (tihtilugu on need olulised komponendid, et luua humoorikat reklaami) ning see päädib igavate ja sisutühjade reklaamidega, mille vastu kellelgi negatiivseid emotsioone pole, kuid mis jäävad samas ka märkamatuks. ja kõik paradoksaalselt selleks, et paaniliselt inimestele meeldida.

    • Gerli, jah, hea tähelepanek! Sama kriitikat on saanud tegelikult asjaolu, et justkui selleks, et reklaam vaatajale meeldiks, peaks see kindlasti olema naerutav või tola tegev. Uuringutega on aga leitud, et huumor on ainult osa meeldivusest. Samaväärselt panustavad sellesse unikaalsus, uudisväärtus, empaatia nii selle vastu, mida reklaamis kujutatakse kui reklaamitava brändi vastu. Niiet ainult “turvaline” ja meeldida üritav reklaam kindlasti ei täida oma eesmärki.

Trackbacks for this post

  1. Mercedes-Benz – Magic body control vs. Le Monolith | Brandicom

Leave a Reply