Eelmise, 2013. aasta jooksul testisime me Brandicomiga üle poolesaja reklaami. See tähendab, et läbi aasta igal nädalal läks käiku vähemalt üks reklaamitest: iga nädal said eestimaalased avaldada oma arvamust mõne värske klipi kohta ning iga nädal sai mõni bränd või reklaami tegija meilt kas häid, halbu või lausa suurepärased uudiseid.

Missugune on siis ühe keskmise eestimaalase kogemus möödunud aasta reklaamidega?

Tahaksin jagada teiega väikest kokkuvõtet eelmisel aastal testitud reklaamidest. Et seda oleks lõbusam lugeda, siis panen näideteks juurde äsja testitud Kuldmuna shortlisti telereklaamid ja nende vastavad omadused. Klipid ise saad üle vaadata siit.

1. Praktiline eestlane räägib reklaamis enamasti praktilistest kasudest

Nagu ikka, siis kõige lihtsam on edastada tarbijale sõnumit, mis räägib funktsionaalsetest omadustest, mida antud toote/teenusega seotakse. “Suurepärane hind!”, “parim valik”, “kindel kvaliteet” jmt. Kui Sa oled näiteks just parasjagu otsimas, kuidas vähendada oma senist telefoniarvet, siis muidugi on selline sooduspakkumiste info kasulik uus teave. Muul juhul aga läheb ainult pakkumistele üles ehitatud reklaamide sisu vaatajail ühest kõrvast sisse ja teisest välja ning enamikele inimestele ei meeldi sellised reklaamid kohe üldse.

Siiski, Eesti inimene on praktiline – reklaamideski edastame me enamasti praktilisi eeliseid, mida toote/teenuse tarbimine meile annaks. Eelmise aasta reklaamides avaldusid funktsionaalsed omadused palju tugevamalt kui emotsionaalsed küljed.

funkt kasud

Loomulikult, ka Kuldmunal eelmise aasta parimaks tunnistatud telereklaamid väljendasid kõige rohkem funktsionaalseid väärtuseid. Parimad näited on Tele2 ja Partnerkaart: neid tajuti kõige otsesemalt tarbijatele kasu toovatena. Nende rahalist soodustust väljendavad sõnumid nagu „Te ju teate ka, et Tele2 on kõige soodsam“ ning „üks Partner pangakaart, kõige kasumlikum kaart“ mõjusid vaatajaile selgelt arusaadavate ratsionaalsete põhjustena, miks nende brändide poole pöörduda.

Kuldmuna 2014.a shortlisti telereklaamides väljendatud funktsionaalsed kasud:
infographic

2. Peamiselt energilised, õnnelikud, enesekindlad ja mänglevad reklaamid

Teine aspekt, mis teatud määral on sees kõikides reklaamides, on erinevad emotsioonid. Ainult funktsionaalsetel omadustel põhinevat brändi on lihtne järele teha, aga kui see kõik on toestatud tugeva emotsionaalse kuvandiga, siis nende brändide kopeerimine on juba keerulisem tegevus.

2013.aastal testitud reklaamides oli sees siiski ka üsna palju emotsionaalset külge. Reklaamid mõjusid vaatajatele peamiselt mänglevate, aktiivsete, õnnelike ja enesekindlatena. Samuti tuli paljudest klippidest välja rahulik ja muretu tunne. Siiski, teistel juhtudel osutus see liiga libedaks teeks, kuna tekitas hoopis uimast ja väsinud meeleolu.

Iga viies reklaam püüdis võita vaataja poolehoidu oma siira ja hooliva olemusega, samas tõeliselt ahvatlevalt mõjus vaatamata pingutustele vaid tagasihoidlik 15% reklaamidest.

infographic2

Emotsioonide kõrval mõõdame me alati ka teisi omadusi, mis vaatajail reklaamidega seostuvad. 2013. aasta reklaamid mõjusid valdavalt lihtsate ja informatiivsetena. Umbes iga neljas reklaam tundus vaatajale veenev ja meeldiv, iga viies paistis silma oma nutikusega.

Samas liiga vähe tehakse reklaame, mis puudutavad vaatajat isiklikult ning mis on neile sügavama tähendusega. See võiks olla koht, millega teistest eristuda ja mille kaudu sihtrühmale tugevamat muljet avaldada.

infographic(1)

3. Vähesed reklaamid peegeldavad tarbijale seda, kui suurepärased nad seda brändi tarbides oleksid

Kolmas aspekt, mida üks korralik bränd võiks turunduskommunikatsiooni abil oma sihtrühmale edastada, on eneseväljenduslikud kasud. See on sammuke edasi praktilistest väärtustest ja meelelistest tundmustest – see on miski, mis paneb reklaami vaataja tajuma iseennast läbi konkreetse brändi prisma.

Ta võib näiteks mõelda: “Kui ma seda musta leiba söön, siis ma olen õige eestlane“, “Kui ma kannan neid kingi, siis ma olen tõeline daam” või “Kui ma kasutan selle firma looduskosmeetikat, siis ma näitan (iseendale/teistele), et ma hoolin keskkonnast“. Muidugi, sellise taseme saavutamine brändikuvandis nõuab tööd, ent selle saavutamine võiks ometi olla ka meie kodumaiste brändide eesmärkide seas.

Sellised kasud olid aga eelmise aasta Eesti reklaamides kõige nõrgemini esindatud. Emotsioone ja funktsionaalseid kasusid väljendasid paljud klipid, tarbijat ennast (või ta ideaalset enesenägemust) peegeldasid aga vähesed.

infographic(3)
Kuldmuna reklaamide puhul leidsid paljud eestimaalased endas sarnasusi Virisemise Maailmameistriga Reformierakonna klipis („Miks pagana pihta peab tema hakkama oma muru niitma just siis, kui mina lõpetasin ja rahulikult vaikuses istuda tahan?“). „Kui ma Reformierakonda valin, siis ma näitan, et kuulun positiivselt mõtlevate eestlaste hulka“, on tunne, mis jäi seda klippi vaadanute sisse.

Või nagu rullnokad RSA klipis – pealtnäha ebameeldivad ja meis kõigis pelgust tekitavad (lisaks tõdemus, et „jah, selliseid eestlaseid on meie seas ka“), ent sisimas siiski heatahtlikud inimesed – just nagu me ise. „Ongi sama vend ju, ei tundnud prillidega ära, noh! Kuule, tänks sulle selle eest, noh!“

vlcsnap-2014-03-11-11h39m38s88

* * *

Mida siis eelmisel aastal parimaks tunnistatud reklaame ja Brandicomiga 2013.a testitud reklaame kokku võttes võiks öelda? Võiks öelda, et reklaamid, mida testisime, tekitasid vaatajais siiski enamasti häid tundeid. Olid need ju tihtipeale naljakad, rõõmsad ning aktiivsed.

Peamiselt püüti vaatajate poolehoidu võita energilise meelelahutamisega ja selle võrra jäi isiklikku ja sügavamat lähenemist aga napiks. Samuti oleksid reklaamsõnumid võinud olla sammukese kaugemal praktiliste kasude kommunikeerimisest ja anda teada, kui eriline ja suurepärane tarbija ise on, kui ta hakkab konkreetset brändi kasutama – see on see, mis loob brändi ja tarbija vahele hoopis kõrgemal tasemel ühenduse.

Leave a Reply