Järgnevalt lühidalt mõned laiale eakate vanuserühmale omased tunnusjooned.

1. Eakad ei ole nii teadlikud tooteturul pakutavast kui nooremad, v.a. tervisekaupade alal. Kvaliteedimärgid, peenes kirjas koostise info pakendil, konkureerivate toodete eelised ja konkreetsed omadused – neid fakte teavad vähemalt toidukaupade puhul vanemad inimesed noorematest halvemini.

3. Eakatel läheb info töötlemiseks rohkem aega vaja, kiirus on madalam kui noortel. Aga kuni 80. eluaastani ei vähene inimese võime infot töödelda. Samuti tahavad eakad rohkem informatsiooni, sest neil on aega seda lugeda.

4. Eakad suhtuvad ettevaatlikumalt ostudega seotud otsuste tegemisse, kuna kardavad rohkem eksida ja otsustada vale toote kasuks.

5. Sõltuvus massimeediast ja selle usaldamine kasvab vanusega. Aga samas televiisor ja raadio saavad siis peamisteks infoallikateks, jättes ajalehed ja ajakirjad rohkem tahaplaanile.

6. Eakatele reklaamides tuleks arvestada nende kuulmise ja nägemise halvenemisega. See mõjutab eriti printreklaamide, ent samuti raadio- ning telereklaamide efektiivsust.

7. Eakad kalduvad olema subjektiivsemad ja hindavamad kui noored. Mitmed uurimused on näidanud, et noorematel ja vanematel täiskasvanutel on emotsioonide osas erinevad info töötlemise viisid. Eakad hindavad reklaame subjektiivsemalt ja emotsioonikamalt, lähtudes juba väljakujunenud hinnangutest ja varasematest kogemustest. Noored seevastu on objektiivsemad hindajad, kasutades pigem detailset ja faktipõhist infotöötlemist. See erinevus informatsiooni töötlemisviisis mõjutab üsna paljut, k.a. mäletatava info liiki ja hulka. Küsides uuringus eakatelt, milliseid hiljutisi reklaame nad mäletavad, nimetavad nad vaid üksikuid, ent see-eest neid, mis on neis tekitanud mingeid tundeid.

8. Eakad oskavad käituda negatiivseid emotsioone vältivalt. Ühest küljest peetakse noorte ja eakate erineva infotöötlemise põhjuseks viimaste üldist kognitiivse süsteemi vananemist ning mälu nõrgenemist. Teisalt panevad eakad noortest rohkem rõhku isiklikele väärtustele ja kogemustele, ning tänu oma küpsusele suudavad käituda viisil, mis tagaks võimalikult palju positiivseid emotsioone. Nad oskavad tõmmata enda jaoks selgeid seoseid mingi sündmuse toimumise ning emotsiooni esilekerkimise vahel. Nii suudavad nad hoida end eemale negatiivsetest emotsioonidest ja neid loovatest olukordadest juba enne nende tekkimist. Negatiivsete emotsioonidega reklaampöördumisi pigem välditakse ning need ka unustatakse kergemini.

9. Eakate suhtumist mõjutab aja tajumine limiteerituna. Eakad teavad, et neile järele jäänud eluaeg on piiratud. Selle tõttu püüavad vanemad inimesed tõenäolisemalt siduda end nende protsessidega, millega kaasneb võimalikult vähe negatiivseid emotsioone. Nad on oma olemise ja tegevuse suunanud käesolevasse hetke, püüdes leida rahulolu kõigest sellest, mida saab kogeda ja nautida kohe praegu.

10. Üldiselt mäletavad eakad vähem reklaami sisu kui nooremad tarbijad, välja arvatud siis, kui reklaami sisu on tehtud spetsiaalselt “vanema tarbija sõbralikuks”.

11. Eakad mäletavad ja eelistavad emotsionaalset reklaamsõnumit rohkem kui ratsionaalset. Uurimused on näidanud, et vananemisel kasvab inimese soov võtta vastu emotsionaalset informatsiooni faktipõhise asemel. Nagu juba öeldud: erinevalt noortest ei hooli eakad pika tuleviku planeerimisest ja selleks uue info kogumisest. Ka uued tutvused kui potentsiaalsed tulevikuks kasulikud kontaktid on nende elus pigem ebaolulised. Eakad täiskasvanud on oma sotsiaalsetes suhetes rohkem pühendunud intiimsusele ja omale kõige lähedasematele inimestele, kelle osas on ette teada, et nendega suhtlemine annab positiivset emotsionaalset tagasisidet. Seega – noortele pigem ratsionaalsed põhjused toote ostmiseks, vanematele aga häid emotsioone ja kujutluspilte tekitavad sõnumid.

12. Eakad eelistavad ja mäletavad rohkem reklaame, mis on esitatud negatiivsete emotsioonide vältimise võimalusena. See ei tähenda kindlasti seda, et eakatele sobiksid negatiivsed emotsionaalsed pöördumised, mis tekitaksid reklaami vastuvõtjas viha, hirmu või kurbust. Vastupidi, eakad eelistavad reklaame, mis näitaksid neile, kuidas selliste negatiivsete emotsioonide kogemist ära hoida.

13. Kronoloogilise vanuse põhjal eri gruppidesse jagamine eakate seas ei sobi hästi käitumiserinevuste ja väärtuserinevuste selgitamiseks. Kasuta tajutavat vanust. Tajutav vanus on seotud sellega, millist elu need eakad igapäevaselt elavad ja annab vihjeid, kuidas neile turunduses läheneda.

14. Ei ole mõtet neid karta või pidada eriti haavatavaks sihtrühmaks. Kas on OK hirmutada vanaema? On leitud, et on küll – just nagu noortegi puhul. Kui see on sobivalt kujundatud ja testitud, siis ei ole tulemused soodsad mitte ainult eakatele ja reklaami tellijale, vaid ka reklaami vaatamise protsess iseenesest on vaatajaile positiivset energiat andev.

Kuigi need nimetatud omadused kehtivad üldiselt kogu eakate vanuserühma puhul, on tähtis teada, et see sihtrühm on heterogeenne ja muutub pidevalt. Hoiakud, väärtused ja harjumused sõltuvad konkreetsest generatsioonist, kes sellesse ikka on parasjagu jõudnud.

Leave a Reply